Publicidad y aprendizaje del consumidor

Presentación del tema:

 

El objetivo de este punto es de saber en qué puede influir la publicidad en la decisión de compra de los consumidores.  Para empezar es bueno de dar la definición de la publicidad. Así, se puede ilustrar con la explicación siguiente:   “Es la comunicación persuasiva i/o informativa sobre los productos, servicios, marcas, etc., de un anunciante, por medio de medios, fundamentalmente, de anuncios, pagados por el anunciante, que se propone como objetivo  incidir directa o indirectamente en el comportamiento de compra y consumo del público objetivo”. En hecho podemos decir que la publicidad tiene que dar beneficios al consumidor y que este ultimo espera estos beneficios. Además, para ser efectiva, la publicidad tiene que respetar algunas reglas como definir exactamente el problema aquello tiene que contestar, el papel de la publicidad, el objetivo, el publico objetivo, la personalidad de la marca, los condicionamientos a tener en cuenta, los aspectos motivadores y saber cuál es la mejor manera para transmitir la idea. Sin esos criterios, la publicidad no funcionara y no tendrá éxito.

Ahora vamos a definir lo que entendemos con la palabra “aprendizaje”. Hoy en día, se puede establecer dos explicaciones. Por una parte,  los conductistas afirman que el aprendizaje es el resultado de un proceso de relación entre el estímulo y su respuesta, de tal manera que es el entorno quien programa nuestro saber. Por otro lado, los científicos del conocimiento sostienen que el aprendizaje es el resultado de un proceso lógico y mental que tiene su punto de partida en el cerebro de la persona, quien de alguna manera procesa la información que a él le llega. Al final, podemos decir que la manera de llegar al consumidor con la publicidad dependerá el comportamiento del consumidor y la fidelidad de compra de bienes, servicios o ideas.

La definición de estos criterios tiene mucho interés porque gracias a eso, nos va a permitir conocer nuestro propio sistema de aprendizaje y orientar el  aprendizaje del resto de personas consideradas como público objetivo a nuestro producto.

Marco teórico del tema:

 

En un primer tiempo está bien de definir el aprendizaje. Desde el marketing, se entiende como aprendizaje del consumidor “aquel proceso por medio de cual las personas adquieren el conocimiento y la experiencia de compra y de consumo presente y de futuro”. Esta definición resalta una serie de elementos que aseguran el aprendizaje como son: el de tratarse de un proceso de innovación y de cambio, a lo largo del tiempo, por medio de mecanismos varios como la lectura, la observación, la experiencia y la interrelación humana y ambiental. El aprendizaje no siempre es el resultado buscado intencionadamente, sino que en muchos casos es el resultado ocasional de la vida sujeta al cambio y a la contingencia. En la publicidad muchos de los aprendizajes son ocasionales, ya que uno puede estar leyendo una revista y en la cara de enfrente puede estar expuesto a una información comercial, como acontece con frecuencia ante la televisión.

   Las condiciones básicas del aprendizaje abarcan una serie de elementos sin los cuales el aprendizaje es imposible, especialmente en lo que se refiere a la solución de problemas dentro de situaciones complejas, no así al resultado de ciertas respuestas sencillas. Los principales elementos son:

–       LA MOTIVACION constituye un primer elemento necesario para que se dé el conocimiento, ya que si no existen necesidades y objetivos en la persona, ésta difícilmente se moviliza. Un grupo de jóvenes  deportistas estará más motivado por la publicidad de artículos de deporte que un grupo de jóvenes amantes de la música y viceversa. En el fondo los primeros desearán todo tipo de información sobre la calidad y precio de artículos deportivos, mientras que los segundos lo harán en lo referente a instrumentos, discos o conciertos. Para el profesional del mercado le resultará imprescindible conocer los objetivos de los consumidores para presentarles productos que satisfagan sus necesidades o conseguir sus objetivos personales y profesionales.

–          EL ESTIMULO constituye el elemento que permite a la persona llegar a conseguir los objetivos y motivos del consumidor. Una montaña con grandes pendientes y abundantes crestas, puede ser un estímulo o punto de referencia para llamar la atención de deportistas de montaña, quienes pueden verse satisfechos cuando ven dicha publicidad en medio de una ciudad. Después en el mercado, el precio, la presentación, la publicidad de productos de deporte de montaña serán otros tantos estímulos que satisfagan las necesidades concretas de la práctica del deporte.  Los estímulos son válidos para encauzar los impulsos del consumidor cuando son consecuentes con las expectativas del consumidor, por lo que se ha de evitar que dichos estímulos no frustren sus expectativas. Así las tiendas de alimentos de la cuarta gama, o de alta moda, son estímulos para vender productos diseñados por especialistas o de calidad alta, y no para todo tipo de productos.

–       LA RESPUESTA o forma cómo el individuo reacciona ante un impulso. Ello no supone necesariamente la compra del producto, sino que en muchos casos la respuesta puede ser interna y reforzar la fidelidad hacia un producto o una marca. La respuesta vinculada a un estímulo de compra será el resultado de otras experiencias y satisfacciones anteriores o en el pasado.

–       El REFUERZO, que incrementa la probabilidad de que una respuesta concreta ocurra en el futuro como resultado de estímulos particulares. Si una persona utiliza una marca de jabón para limpiar la ropa y obtiene el buen resultado esperado, esta persona tendrá más probabilidades de comprar dicha marca cuando se encuentre en otra situación similar. Es obvio que a través de refuerzo el aprendizaje se realizó, ya que sus expectativas fueron satisfechas. No hubiera sucedido lo mismo si el resultado no fuera satisfactorio, a pesar de los estímulos o anuncios publicitarios. Todavía funciona la publicidad de « compre tres y pague dos » o  » le devolvemos en efectivo un 20% de la factura de la multa si la abona antes de 10 días ». Con estos conceptos básicos, podemos adentrarnos en el análisis de las principales teorías del aprendizaje.

Teoría conductista del aprendizaje:

 

La teoría del aprendizaje llamada conductista recibe este nombre por sostener que el aprendizaje es el resultado de unas respuestas observables ante una serie de estímulos externos. Existen dos tipos de aprendizaje conductista:

–       El primer es  EL CONDICIONAMIENTO CONDICIONADO O CLASICO o de PAVLOV, autor del mismo, consiste en que una persona puede ser conducida a un aprendizaje a partir de un estímulo relacionado con otro que produce una respuesta conocida sirve para producir la misma respuesta por sí misma. Para que este tipo de condicionamiento fuese operativo y consistente debería cumplir una serie de requisitos:

  1. Debe darse UNA REPETICION DEL ESTIMULO lo suficientemente numerosa que haga posible el aprendizaje. En este sentido los publicistas no ahorran la repetición de un anuncio hasta que produzca la respuesta adecuada. El número de veces que debe hacerse la repetición no está establecido estadísticamente, sin embargo una repetición más allá del umbral de aprendizaje puede producir cansancio o fatiga en el consumidor.
  2. En la práctica publicitaria se ha impuesto la conocida LEY DE LOS TRES GOLPES que sostiene que el número óptimo de exposiciones es de tres, una para hacer conscientes a los consumidores del producto, otra para resaltar lo relevante del producto, y la tercera para recordarles los beneficios del tal producto.
  3. Sin caer en un cierto optimismo ingenuo, es conveniente que dicha publicidad vaya acompañada de otros estímulos y motivaciones, dándose lo que se denomina LA GENERALIZACION DEL ESTIMULO, para asegurar un incremento del aprendizaje. Esto se pone de manifiesto en la reacción de la competencia al copiar productos novedosos mediante marcas o packaging equívocas o parecidas. Para evitar este problema se realizan licencias, patentes o denominaciones de origen local o geográfico.
  4. Y por fin, el último requisito es LA CAPCIDAD DISCRIMINATORIA DEL ESTIMULO, que es lo opuesto a la generalización del estímulo, y consiste en seleccionar un estímulo concreto de entre otros similares, que ayude al consumidor a aprender la base de lo que será una marca. Así se puede constatar cómo ciertos anuncios solicitan a los consumidores que generalicen su experiencia, mientras que los líderes del mercado quieren retener el puesto de superioridad convenciendo a los consumidores de que discriminen en su elección.   

–       El segundo es  EL CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL o de F.SKINNER que es su fundador, mantiene que una gran parte del aprendizaje  tiene lugar al intentar el individuo gestionar su relación con el entorno con el objetivo de obtener resultados favorables, los cuales se obtienen por medio de un proceso de ensayo / error durante el cual una decisión del individuo da como resultado último una respuesta más favorecedora que el resto de decisiones.

    El siguiente ejemplo explica de manera comparada ambos tipos de condicionamientos:

                               MODELOELEMENTOS  CLASICO  INSTRUMENTAL
  1. 1.       ESTIMULO

 

2.  RESPUESTA

 

3.  APRENDIZAJE

Estímulo condicionado/ Incondicionado.

Automática e

Involuntaria

Comportamientos

y actitudes simples

Recompensa / con otraEspecífica

Voluntaria para elegir

Recompensa

Comportamiento centrado en metas.

    Las condiciones básicas para este tipo de aprendizaje exigen que este condicionamiento instrumental además de utilizar la repetición y la discriminación necesite de controlar la forma, la cantidad y el tiempo del refuerzo. SKINNER distinguió dos tipos de recompensa o de refuerzo que influyen sobre las probabilidades de que una persona reproduzca una respuesta aprendida. Es REFUERZO POSITIVO cuando la recompensa asegura la probabilidad de una respuesta concreta y esperada, mientras que es REFUERZO NEGATIVO cuando el resultado esperado se presenta negativo para la persona lo que le induce a evitar la respuesta. Los profesionales del marketing utilizan con frecuencia estos dos tipos de refuerzos para inducir a los consumidores a la compra de sus productos. La forma más efectiva de reforzar la compra de un producto de manera repetitiva consiste en lanzar al mercado un producto de calidad a lo largo del tiempo y con un precio interesante.  De igual manera se utiliza el refuerzo negativo, proponiendo mensajes publicitarios de temor.

Teoría del aprendizaje cognitivo /solución de problemas:

 

Con toda razón y evidencia la teoría humanista/cognitiva defiende que existe un tipo de aprendizaje basado en la capacidad mental de la persona y que se denomina aprendizaje cognitivo. Todavía va más allá y mantiene que el aprendizaje típicamente humano reside en la capacidad de solucionar sus problemas internos y externos.

–       EL PROCESAMIENTO DELA INFORMACION, constituye el eje central del conocimiento humanista, y consiste en que la mente humana, como un ordenador, recibe la información, la almacena en la memoria y la recupera para tomar una decisión. Para los profesionales del consumo resulta importante conocer la forma en que el consumidor almacena la información  y la recupera. Desde esta perspectiva la estructura de la memoria se compone de tres tipos de almacenes:

  • ALMACEN SENSORIAL es un proceso por el que el consumidor ante un anuncio de la televisión recibe sus imágenes y las guarda en su mente sensorial durante uno o dos segundos y en algunos casos permanece unida a otras. En este proceso se constata que resulta difícil lograr una impresión de la información duradera.
  • ALMACEN A CORTO PLAZO es la fase de la memoria real en la cual la información se procesa y se mantiene sólo por un breve período de tiempo que puede durar entre dos y diez segundos, y si ésta no es ensayada o repetida se pierde en el espacio aproximado de 30 segundos. La cantidad de información almacenada resulta limitada hasta alcanzar el número entre 5/6 productos o números.
  • ALMACEN A LARGO PLAZO supone que el consumidor ante una serie de anuncios televisivos, escritos u orales, puede almacenar la información durante un período más largo que puede ir de 2 días, una semana e incluso un año. Al hablar de largo plazo se puede forjar la idea de que la memoria es como un banco de información donde permanece durante un tiempo largo, sino que se trata de una red de conceptos unidos entre sí.

 Resulta importante conocer cómo se realiza el proceso de la memoria mediante el cual la información se guarda en la memoria  a largo plazo. Este proceso se desarrolla mediante cuatro mecanismos:   

  • ENSAYO o repetición mental e interna de la información es el mecanismo que permite el trasvase de la información del almacén a corto al largo. A veces se trata de un proceso de relación con otro tipo de informaciones, así podemos relacionar el precio de un artículo con el de otro similar. Para que la transferencia se realice positivamente los anuncios publicitarios han de transmitir una información concreta y sencilla para evitar su pérdida. Se considera que en una emisión de 15 segundos solamente se pueden transmitir un punto de información.
  • CODIFICACION o proceso por medio del cual seleccionamos y asignamos una palabra o imagen visual para representar un objeto recibido, permite que una información almacenada a corto puede mantenerse a largo para que la codificación ocurra. La imagen de marca suele utilizarse para ayudar a codificar mensajes.
  •  ALMACENAJE es el proceso por el que la memoria  a corto plazo se organiza y reorganiza en la memoria a largo plazo. Este proceso se lleva a cabo en dos etapas, una de forma episódica e histórica y otra semántica o conceptual.
  • La RECUPERACION nos permite disponer de la información almacenada a largo plazo. Hasta el presente resulta difícil describir el cómo se recupera la información, sólo puede advertirse que existe una relación entre los beneficios y atributos del producto y recuperación de la información,  siempre y cuando no se den interferencias por nuevos productos con sus respectivos atributos. Los profesionales de la publicidad se han de esforzar por presentar los beneficios y atributos relacionados evitando así dichas interferencias.

     Para terminar este apartado se impone admitir que no existe una sola teoría que explique exhaustivamente  el cómo el consumidor aprende o procesa la información, sino que  existen varias teorías que conjuntamente  se complementan en la explicación del aprendizaje del consumidor, por lo que en la práctica se deben tener en cuenta para ser eficaces y eficientes. Ahora, vamos a aplicar estos pautas a nuestro producto.

Aplicación al producto

 

El objetivo principal de nuestra comunicación será que el consumidor reciba la información y sea influenciado en su comportamiento de compra. El mensaje publicitario tiene que ser claro para que el destinatario comprenda la idea que le queremos transmitir.

Labeyrie hígado graso es un producto de primera calidad, la comunicación debe ser adaptado a la imagen transmitida por el producto. El anuncio está dirigido en la calidad del producto, la imagen social que da. Los colores dominantes son blancos y negros para conseguir con el « chic » del producto.

La calidad de nuestro foie gras permite a los clientes a aprender de la experiencia de la cata. Nuestro trabajo se centra en un momento de compartir, feliz y celebrar. La estacionalidad de nuestro producto conciso nuestro mensaje, es pianista acompañante del evento por la noche se realiza correctamente o no se ajusta en el acto de la compra por impulso, por lo que nuestro papel se coloca en la continuidad de la experiencia.

 

Conclusión

 En conclusión, podemos decir que la publicidad ocupa más y más sitio en nuestra sociedad. Cada año, creativos y publicistas encuentran nuevos modos y maneras originales de comunicar algo sobre un producto, un servicio o sobre la empresa. Comunicar es importante si queremos estar presentes en la cabeza del consumidor.

Es importante estar siempre presente en la mente del consumidor con las publicidades o también con las promociones. Pero es importante diferenciar la publicidad y la promoción. La publicidad cuida más la imagen a largo plazo, mientras que la promoción informa de algo puntual, a corto plazo. El precio de una campaña dependerá del tipo de promoción y del esfuerzo publicitario que se ha invertido, pero también de la duración de la campaña.

Después de haber analizado estos temas, podemos ahora estudiar el servicio al consumidor de la empresa Labeyrie que debe responder a criterios y normas precisas.

À propos de labeyrie

Entrecôte

Publié le mai 22, 2011, dans Publicidad y aprendizaje del consumidor. Bookmarquez ce permalien. Poster un commentaire.

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