La personalidad del producto/consumidor

Presentación del tema y objetivos

 

A parte de la segmentación del  consumidor es importante saber cuáles son sus personalidades para que las empresas puedan proponer productos adaptados por cada uno. En efecto, para que los clientes siguen fieles es necesario hacer un análisis completa y precisa para contestar exactamente a las necesidades del los consumidores. Por eso, en esta parte vamos a ver las respuestas que podemos dar a las preocupaciones que pueden tener las empresas y así analizar las relaciones que pueden existir entre la segmentación del mercado y las personalidades de los consumidores. Estudiaremos los diferentes comportamientos así que las teorías de la personalidad y las características que intervienen en la toma de decisiones. Es necesario de tomar todos los criterios en consideración para poder bien analizar la personalidad de los consumidores. En efecto, criterios como rasgos, usos, costumbres son aquellos que permiten diferenciarlos. Según el sitio web http://pdf.rincondelvago.com/comportamiento-del-consumidor_9.html , la personalidad de define de la manera siguiente: como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.

Por otra parte, es fundamental de conocer los diferentes tipos de consumidor que tiene la empresa u organización y el cómo clasificarlos de la forma más adecuada, para que luego, puedan proponer alternativas que permitan adaptar la oferta de la empresa a las particularidades de cada tipo de cliente.

Así, vamos a ver en los puntos siguientes cuales son los objetivos de hacer un análisis de la personalidad del consumidor y porque esta interesante y necesario para las empresas.

Marco teórico del tema:

Las diferentes teorías.

Para entender cómo se comportan los consumidores frente al desarrollo del consumo, es importante analizar las principales teorías que permiten de observar las personalidades de cada uno y así proponer un producto más adaptado. Además,  el marketing se encuentra todos los días en la vida y por eso es indispensable conocerlo perfectamente y saber su evolución.

 Empezamos con LA TEORIA FREUDIANA o, más conocida por psicoanalítica de la personalidad, constituye la base de la psicología moderna. Para esta teoría los impulsos biogenéticos y sexuales están al inicio de las necesidades inconscientes  y constituyen una parte importante de la motivación  que impulsa a la compra de productos.

  Para FREUD existen tres mecanismos interrelacionados que dominan la personalidad y son:

MECANISMOS FUNCIONES
ID

SUPEREGO

 

EGO

ETAPAS:

Almacena los impulsos primitivos o necesidades fisiológicas básicas que impulsan, de forma ciega, a la búsqueda de la satisfacción de dichas necesidades.

Guarda los códigos éticos  y culturales procedentes de la educación infantil y actúa como control en el proceso de satisfacción del ID.

Constituye el control consciente de la persona y funciona como un mecanismo de  equilibrio entre los impulsos del  ID y las restricciones del SUPEREGO o culturales aprendidas.

Oral, anal, fálica, de latencia y genital.

Si la persona no ha tenido un desarrollo  normal en cada etapa,   la personalidad puede tener grandes dependencias o carencias que le influenciaran en la búsqueda de satisfacción inconsciente de tipo compulsivo.

 

La aplicación de esta teoría al comportamiento del consumidor se centra en el hecho de que el consumidor se decide por impulsos inconscientes, es decir, sin conocer los verdaderos motivos que le impulsan a la compra, dándose el consumidor impulsivo.

Se trata de dar a los productos una personalidad que se considera como prolongación de la del consumidor, y a partir del consumo de ciertos productos se va descubriendo la personalidad de los consumidores. Así de la personalidad de un producto como un diamante se pasa a resaltar la personalidad atrayente de la persona que lo lleva. Este mismo tratamiento se da a la personalidad de la marca. Revistas como Cambio, Actualidad, y Lecturas, entre otras, presentan productos cosméticos y prendas de vestir de cierta personalidad que conecta con los lectores que buscan informarse objetivamente y con un nivel alto lo que supone resaltar con rasgos mayores de personalidad.

                Seguimos con LA TEORIA NEOFREUDIANA que parte de una crítica al maestro FREUD por parte de alguno de sus colegas y en concreto a la afirmación de que la personalidad era de naturaleza instintiva y sexual, afirma que las relaciones sociales son fundamentales para la formación y el desarrollo de la personalidad. Al neo freudiano HORNEY debemos la clasificación de los individuos en tres grupos de personalidad:

TIPOS DE PERSONALIDAD CARACTERISTICAS
SUMISOS

AGRESIVOS

 

DESENVUELTOS

Buscan ser queridos, apreciados y amados  por otros.

Desean sobresalir y ser admirados contra los demás.

Desean   libertad, autosuficiencia e independencia lejos de los demás.

 

  Pese a que esta teoría no se ha seguido masivamente, existen algunos casos que han validado sus aportaciones. Así un estudio entre universitarios donde se relacionaba la marca y el producto ha verificado que los estudiantes sumisos preferían  productos de nombre de marca como la Aspirina Bayer, los agresivos manifestaron la preferencia por  el desodorante Spice(deseo de masculinidad), y los desenvueltos se manifestaron como grandes bebedores de café ( deseo de inconformismo).

  Para terminar, vemos una teoría que no tiene ninguna relación con las teorías freudianas y que se denomina la TEORIA DE LOS RASGOS DE PERSONALIDAD, que se basa en técnicas cuantitativas y empíricas a partir de los rasgos de diferencian a unas personas de otras. El procedimiento se realiza a partir de una serie de inventarios  de personalidad que señalan las diferencias en términos de rasgos específicos. Esta  orientación es fundamentalmente cuantitativa/empírica y se basa en la medición de la personalidad a partir de sus características psicológicas y que en la persona llamamos rasgos. El rasgo puede definirse  » como la forma diferencial y permanente por la que un individuo se diferencia de otro.”  La determinación de los rasgos se realiza por medio de una o más escalas por las que se mide un rasgo concreto de la personalidad. Cada escala está compuesta de una serie de preguntas con un puntaje preciso y el sumatorio de todos permite determinar el índice del individuo que demuestra el grado del rasgo que se mide. Al construir la escala se observa el comportamiento del consumidor que sirve de tipificación del rasgo de personalidad que se intenta medir y se le aplican las preguntas para establecer su propio índice.  Así por ejemplo si se intenta medir la motivación del logro por medio de una escala se buscarían dos muestras, una de trabajadores de una empresa cooperativa, y la otra de asalariados de una empresa privada. Si se les pasa una serie de preguntas se podría observar cómo los primeros, de quienes se espera una mayor motivación del logro, obtendrían una resultado alto de motivación, mientras que el segundo de quienes se esperaba una puntuación más baja, obtendrían un puntaje bajo sobre la motivación del logro. Multiplicada esta prueba, el resultado nos daría una escala válida para medir el rasgo de motivación del logro. Si se pretende perfilar más la investigación para segmentar el mercado a partir de los rasgos de personalidad se considera oportuno tener en cuenta las variables demográficas o el riesgo percibido que nos permitirán discriminar más la relación entre la personalidad y el comportamiento del consumidor. Son notables en este sentido las diferencias que pueden existir entre rasgo de personalidad y variable sexo para la compra de productos dietéticos y que no lo serían en ausencia de la variable. En este caso, la variable sexo podría utilizarse como filtro para purificar la relación entre la personalidad y el comportamiento del consumidor.

Los diferentes tipos de consumidor:

 Ahora vamos a ver los diferentes tipos de consumidor que existen. Hay 8 categorías:

Los “Escatimadores” también están mirando cómo ahorrar. Sin embargo quieren mantener su estilo de vida, por lo que en lugar de cortar por lo sano compran más barato: se van de vacaciones a destinos nacionales o hacen la compra en tiendas de bajo coste. Este segmento, que representa al 18,7% de la población, puede ser una gran oportunidad para las marcas que ofrecen precios bajos.

Los “Abstemios” son el 9,2% de la población. No han parado de gastar completamente ya que quieren seguir con su forma de vida, pero son previsores y han pospuesto los grandes desembolsos. Una nueva televisión, un nuevo coche o un nuevo cuarto de baño tendrán que esperar.

Los “Recortadores” adoptan un diferente comportamiento. Como los abstemios, son reacios a que su estilo de vida de vida decaiga y en lugar de eso compensan sus presupuestos. Por ejemplo, sacrifican sus vacaciones para hacer un cuarto de baño nuevo o renuncian a cenar fuera para comprarse un sofá nuevo.

Cerca del 12% de los consumidores son “Regaladores”. No les es fácil cortar, pero saben que deben hacerlo. Así que ellos premian su frugal comportamiento con pequeños lujos o regalos por lo que son una oportunidad para negocios como los de alquiler de DVDs y la comida para llevar.

También son una oportunidad los “Justificadores” que por debajo del 15% de la población, son felices gastando, pero que ahora más que nunca buscan una buena razón para hacerlo. Justifican su compra con las ofertas limitadas, promociones de valor añadido o los nuevos modelos.

Los denominados como “Avestruces” tienen una conducta irracional. Se creen que la situación financiera no les afecta y gastan felizmente como si nada ocurriese.

El grupo más pequeño, con solo un 4% de la población, son los “Buitres”. Les gusta la crisis económica. Mientras otros sufren, se aprovechan de las gangas y consiguen beneficiarse de la desgracia ajena.

Con estas informaciones, podemos ahora establecer una relación con nuestro producto y ver cuales consumidores podrían ser interesados en la compra de este.

Aplicación al producto:

 El Hígado graso es un producto relativamente caro y a menudo asociado con acontecimientos particulares.

En este caso el perfil que corresponde lo mejor a nuestra “Target” engloba dos características:

También son una oportunidad los “Justificadores” que por debajo del 15% de la población, son felices gastando, pero que ahora más que nunca buscan una buena razón para hacerlo. Justifican su compra con las ofertas limitadas, promociones de valor añadido o los nuevos modelos.

Los denominados como “Avestruces” tienen una conducta irracional. Se creen que la situación financiera no les afecta y gastan felizmente como si nada ocurriese.

Conclusión:

 

Los productos alta gama son consumidos cuando son exportados por un segmento que tiene medios elevados en el caso del Hígado graso. Nuestro segmento realmente no está afectado por la crisis forma parte del porcentaje de la población que puede superar esta.

En conclusión nuestro producto toca un segmento bien definido, poco afectado en su proceso de compra (elementos sociales y monetarios). Eso no permite ahora de ir al capítulo siguiente que es de observar la actitud del consumidor frente al producto.

À propos de labeyrie

Entrecôte

Publié le mai 22, 2011, dans La personalidad del producto/consumidor. Bookmarquez ce permalien. Poster un commentaire.

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