La actitud del consumidor.

 

Presentación del tema:

Después de haber repasado las razones que justifican el estudio del comportamiento de los consumidores, pasamos a analizar las diversas variables que influyen en él, viendo los temas tratados en el comportamiento del consumidor, donde se analizó y se vio la importancia de el proceso de compra en donde intervienen, además de los consumidores y clientes, los “influenciadores” que son aquellas personas que directa o indirectamente dirigen el proceso de decisión, ya sea informando acerca de las cualidades de un producto o induciendo la compra del mismo. De igual modo se habla de los “decisores”, que son las personas que toman la decisión de comprar una determinada categoría de producto o marca específica dentro de un conjunto de alternativas existente.

Es primordial saber que las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra. Una actitud es el grado en que una persona alberga sentimientos positivos o negativos, favorables o desfavorables hacia un objeto. Las actitudes presentan algunas características o propiedades importantes, a saber: tienen un objeto, tienen dirección, intensidad y grado, poseen una estructura, se aprenden. Podemos definir la palabra “actitud” de manera siguiente: es una predisposición aprendida y consistente para responder positivamente o negativamente ante la presencia de un producto, una marca, un servicio o aspectos de ellos. Para completar esta definición podemos decir que las actitudes son predisposiciones aprendidas, son consistentes y no permanentes (es decir que la actitud de un consumidor puede cambiar a cualquier momento) y dependen de las situaciones, del momento, del lugar… Es importante para las empresas de definir las actitudes del consumidor porque son indispensables para situarse en el mercado. En efecto, sirven para conocer la postura ante un producto, para conocer porque el mercado no reacciona, para predecir la reacción de los consumidores ante un cambio o remodelación en el producto y también, el más importante, para descubrir las expectativas del consumidor.

Por otra parte, desde la óptica del comportamiento del consumidor, es importante conocer las percepciones de las personas más que las realidades objetivas, ya que es lo que los consumidores piensan o perciben de la realidad, lo que realmente influencia en el momento de la compra o uso de los productos y servicios.

Marco teórico del tema:

Las razones de compra:

El individuo ante una realidad lleva a cabo un proceso de reconstrucción mental o Percepción de lo que está observando y actúa a partir de dicha percepción, y no a partir del hecho objetivo, tal y como, lo haría una cámara fotográfica. Conceptualmente la percepción se define comoel proceso por el que la persona selecciona, organiza e interpreta los estímulos de su entorne dentro de un marco significativo y coherente del mundo”.

Ahora, vamos a ver las cuatro razones por las cuales las actitudes influyen en las decisiones de compra son:

Las actitudes tienen un objeto: Las actitudes que tiene el consumidor de un objeto o un punto focal influyen en su decisión de compra por que este primero se forma una actitud ante el objeto, producto o marca y luego, a partir de ella toma la decisión de compra. Esto significa que, en estas situaciones, las actitudes se forman con base en las evaluaciones del producto que se realiza antes de la compra.

Las actitudes tienen dirección, grado e intensidad: Una actitud expresa el sentimiento de un individuo hacia un objeto, esto influye en la decisión de compra si el consumidor denota una actitud favorable, si le gusta y si tiene un nivel o grado de seguridad o confianza hacia el objeto, esto haría que el consumidor tenga una actitud en dirección positiva que si tuviera la firme convicción de que dicho objeto es desfavorable, le disgusta y no tiene un grado de seguridad y confianza ante el objeto.

El consumidor al haber tomado la decisión de compra se ve influenciado por la actitud positiva que tiene frente al objeto.

Experiencia personal: Cuando un consumidor entra en contacto con objetos en un ambiente cotidiano y lo evalúa, este proceso valorativo lo ayuda a desarrollar actitudes hacia los objetos. Esto influye en la decisión de compra porque la experiencia personal que tenga el consumidor con el objeto lo va a llevar o no a seguir comprando dicho objeto, porque esto lo lleva a desarrollar una actitud positiva o negativa frente a él.

Exposición a los medios masivos: Los medios masivos de comunicación como la publicidad ejercen una fuerte influencia sobre las actitudes y la decisión de compra del consumidor ya que proporcionan a los consumidores información sobre los productos, servicios y marcas, influyendo en sus decisiones de compra.

El consumidor recibe y distorsiona selectivamente la información concerniente a sus necesidades, valores y personalidad, según el grado en que la información encaje dentro de sus creencias y actitudes del momento.

Esta información procesada inicia un desarrollo, cambio o confirmación de las ideas del consumidor relativas al producto y a la importancia que cada uno de los atributos tiene para sus necesidades actuales. A partir de esto se sintetiza una actitud general ante el producto, influyendo en la decisión de compra.

Podemos sintetizar el proceso de compra del consumidor con el grafico siguiente:

En este proceso intervienen unos estímulos, como marcas, anuncios, productos, y servicios que tienen la capacidad de influenciar sobre los órganos humanos que actúan como receptores sensoriales que permiten al cerebro ver, oír, oler, probar y sentir. Este proceso humano es precisamente el que se utiliza en la estrategia del marketing. Por otra parte, sabemos que las marcas tienen el don de cultivar la relación del consumidor considerando, en primer lugar, de qué manera se identifica más con el producto (por la experiencia o posesión) y, a continuación, enfatizando el tiempo o el dinero gastado con cada uno. También, la actitud y el comportamiento del consumidor cambian en relación a un producto a causa de una cosa tan sutil e influyente como la simple mención del tiempo y del dinero. El concepto de tiempo, por ejemplo, evoca una relación personal con un determinado producto en lo que concierne a la experiencia que el consumidor adquiere al utilizarlo. Así vemos que el tiempo y el dinero son dos criterios más que influyen los consumidores en la decisión de compra y además no son fijos porque estos criterios pueden cambiar de un momento al otro.

Escala de valoración:

Son las diferentes formas de medir o cuantificar las respuestas a diferentes tipos de preguntas para sintetizar la información y para aplicar técnicas estadísticas y matemáticas a los datos que permitan conseguir una mayor riqueza de información. Hay 4 grandes grupos de escalas:

  • Escalas básicas: existen 4 escalas básicas:
    • Nominativas: tan solo identifican diferentes categorías o alternativas de respuesta, no indican ningún orden u otro significado en sus respuestas. Se suele utilizar para clasificar individuos por sexo, ocupación, etc. La descripción de la variable se realiza por medio del recuento de respuestas que corresponde a cada categoría. Como medida de tendencia central (promedio) se utiliza la moda.
      • A
      • B
      • C
      • Ninguna de las 3
    • Ordinal: en este caso, aparte de representar las diferentes categorías o alternativas de respuesta, los números implican un rango de orden pero no muestran con exactitud la respuesta concreta. Así, se puede utilizar también en este tipo de escalas cualquier conjunto de números. Siempre que se presenten de mayor a menor.
      • Menos de 3 veces a la semana
      • De3 a5 veces a la semana
      • De6 a7 veces a la semana
      • Más de 7 veces a la semana

Se puede utilizar cualquier número siempre y cuando se mantenga el orden. En esta escala se calcula la moda, mediana y percentiles.

  • De intervalo: posee las características de la escala ordinal, pero además la diferencia entre los valores de la escala posee significado. En principio se asume que el individuo considera que el valor que separa una respuesta concreta de la siguiente contigua, es el mismo que separa a esta ultima del nivel siguiente. Ej.: ¿que probabilidad hay de que a partir de ahora usted tome zumo de naranja en el desayuno?
    • Seguro que no toma zumo en el desayuno
    • No es probable que tome zumo en el desayuno
    • Es probable que tome zumo en el desayuno
    • Seguro que tomare zumo en el desayuno

Los números que interviene en esta escala permiten utilizar la media y desviación típica, además de las propias de la escala ordinal y además, se aplican análisis de correlación y de regresión.

  • De ratios: esta escala posee todas las características de las escalas anteriores, pero los ratios que se pueden obtener con los números de la escala de ratios si que pueden interpretarse. Ej.: ¿cuánto dinero ha gastado durante la ultima semana en zumo de naranja?

El punto de origen o referencia se conoce y así se pueden utilizar los ratios.

  • Escalas comparativas: el uso de escalas comparativas frente a las no comparativas, supone aportar al individuo un punto de referencia a la hora de elaborar su juicio, de esta forma todos los individuos llevaran a cabo dicha valoración en base al mismo punto de referencia. Aunque esto conlleva, en principio, una ventaja al partir de juicios homogéneos, cuando se están midiendo actividades puede que dicha ventaja no se materialice. Estas escalas comparativas son de varios tipos:
    • Pareadas: si el investigador tiene interés en conocer como es valorado un elemento variable u objeto respecto a los demás, puede apoyarse en una escala de comparaciones pareadas. Una vez seleccionados el conjunto de elementos o variables que se quiere analizar, se harán tantas combinaciones de pares de elementos como sea posible; cada uno de esos pares se le presentaran uno por uno al entrevistado, de forma que este deberá mostrar su preferencia en base al atributo tema objeto a la comparación, eligiendo uno de los dos elementos que en cada ocasión se le presentan. En ciertos casos se le pide que de valoraciones o juicios pareados adicionales al margen del tema propio de comparación.
    • De clasificación o de clasificación por orden de rangos: se le pide al entrevistado que ordene o clasifique una serie de elementos u objetos en base a algún atributo o variable.

Esta escala acaba siendo una escala ordinal con las limitaciones en términos de tratamiento de los datos que ello implica, pero hay que destacar su rapidez y que es más fácil su realización ya que los individuos están bastante acostumbrados y además es semejante a la elección que se hiciera de un producto normal.

El número máximo que se considera adecuado es de 5 o 6 elementos.

  • De suma constante: mide la importancia relativa que tienen para el individuo una serie de atributos o variables. Para ello se le pide que reparta un valor o una cuantía (generalmente 100 Esta escala tiene las propiedades de la escala de ratios. No es conveniente utilizar gran cantidad de variables pues el reparto no seria muy preciso
  • De Guttman: se basa en la posibilidad de ordenar un conjunto de items o incluso de individuos en bases a una sola característica o atributo, de forma que se presenten los estímulos de más sencillos a más complejos pudiendo contestar a los mismos de forma dicotómica. Las respuestas que se obtienen implican que el valor alcanzado en la escala nos asegura que el entrevistado ha sido capaz de alcanzar todos los valores anteriores (menores) aunque no es capaz de contestar ninguno de los valores superiores al contestado.
  • De clases o similitudes: se utiliza para proceder a la clasificación de un gran número de estímulos en base a unos criterios establecidos. En las escalas de clasificación o en las de suma constante resulta difícil la clasificación de gran numero de estímulos y la escala de clases o similitudes puede ser aplicada perfectamente con gran cantidad de estímulos y se basa en solicitar a los entrevistados que clasifiquen los estímulos en un número limitado de clases o grupos fijados, normalmente, por el entrevistador atendiendo a la similitud de los estímulos con el significado de los grupos o clases.
  • De procesos verbales: el individuo debe seleccionar aquella frase o conjunto de palabras que mejor representen su posición respecto al estimulo planteado, el elemento u objeto de referencia a llevar a cabo en la comparación puede ser una marca competidora, la marca que utiliza actualmente o un producto ideal. El número de alternativas posibles suele estar entre 5 o 6.

 

También, podemos ayudarnos de esta tabla para poder poner criterios en los factores que influyen los consumidores.

MÉTODOS TÉCNICAS
1.OBSERVACIÓN

2.ENTREVISTA

3.ESCALA LIKERT

4.E. DIFERENCIAL SEMÁNTICO

5.E. DE ORDEN

DE RANGO

Consiste en realizar varias observaciones

Reunión de grupo para descubrir actitudes

Se mide el grado de a/desacuerdo

Permite crear perfiles de consumidor

(bueno/malo, caro/barato, lento/rápido

Consiste en valorar algún criterio por orden de importancia o prioridad

Estos criterios de valoración permiten de ayudar la empresa de entender mas como los consumidores compran. Además, permite para el marketing de tener una base de datos con cual le puede ayudar para poder lanzar un producto en relación con las diferentes respuestas de los consumidores.

Ahora vamos a analizar cuál es la actitud de los consumidores en relación con nuestro producto.

Aplicación al producto

El objetivo principal es que el consumidor vaya a por esta hígado graso porque le atrae, porque conoce la buena reputación de calidad, o porque le han hablado bien de ella.

Entonces, el proceso de la actitud para este producto seria:

– La presencia de un estímulo/objeto de la actitud es primordial

– Se trata de un mecanismo aprendido basado en la experiencia repetitiva hacia el producto o también hacia una información en la publicidad.

– La observación del comportamiento

Nuestra marca es líder del mercado, el consumidor tenderá a ir naturalmente al producto. La calidad del producto y experiencia de usuario lo que facilita la compra.

– Las escalas de Likert

El siguiente cuadro presenta una encuesta para medir las actitudes del consumidor en supermercado, donde el consumidor tiene que colocar un signo + en el espacio correspondiente al nivel de acuerdo o desacuerdo con cada una de las siguientes afirmaciones.

Afirmaciones muy de acuerdo a desacuerdo.

Acuerdo                         neutro                  muy desacuerdo _____________________________________________

Es cómodo comprar      

El producto me informa correctamente

….

– Las escalas de orden de rango

Un ejemplo de escalas de orden de rango sería: ordene por rango de1 a4 el hígado graso en termino de sabor, donde 1 significa que es el que más le gusta y el 4 el que menos:

Labeyrie

Imperia

Malvasia

Delicass

Conclusión:

En conclusión, es importante para la empresa que el consumidor exprese sus actitudes frente a un producto o servicio, tanto si son de aceptación como de rechazo. El objetivo de las investigaciones de actitudes es incrementar las ventas mediante una mejor satisfacción del consumidor. En este caso, como es un producto extranjero y de una región especialista pues facilita que la actitud de aceptación hacia el producto sea buena.

Como dicho más arriba, las actitudes son aprendidas y eso quiere decir que las actitudes relevantes para el comportamiento de compra se forman como una consecuencia de una experiencia directa con el hígado Labeyrie.

Sin embargo, la publicidad tiene un papel muy importante en la decisión de compra y en la actitud de los consumidores. Es lo que vamos  a ver ahora en el capitulo siguiente.

À propos de labeyrie

Entrecôte

Publié le mai 22, 2011, dans La actitud del consumidor. Bookmarquez ce permalien. Poster un commentaire.

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s

%d blogueurs aiment cette page :