Conclusiones

Después de haber analizado cuales son las características que esperan los consumidores en relación a nuestro producto, podemos contestar a nuestra pregunta del principio y decir que el lanzamiento del foie gras en España puede tener  un gran éxito. En efecto, eso no depende solo de hacer un buen análisis pero de poner todos los medios posibles para aplicarlo correctamente. El plan de marketing debe ser muy preciso y valorar todos los aspectos del producto. Además, para que el lanzamiento de nuestro producto tenga éxito, una gran publicidad es primordial para promoverlo y para que los consumidores sepan de lo que se trata y que es como producto. También, tenemos que tener en cuenta que este lanzamiento no se hará en poco tiempo pero que al contrario se necesitara mucho tiempo para cambiar las costumbres de los consumidores y para que nuestro foie gras tenga un éxito garantizado. Los objetivos serán de largo plazo y tendremos que tener un buen equipo para apoyarnos y que tenga ganas de ver este éxito realizarse. Nuestro equipo será compuesto de comerciales, relaciones públicas… que nos permitirán ayudarnos a concretizar el lanzamiento del foie gras.

Por otra parte, hemos visto que el foie gras es un producto de calidad y que por eso, esta caro. Así no podemos olvidar que el lanzamiento de nuestro producto sobre el mercado tocara solo una parte de la población y no toda entera. En efecto, la gente que tiene un éxito profesional o un éxito en su vida podrá disfrutar completamente de nuestro producto y comprarlo. Además, hemos visto que hay solo dos categorías que compraran nuestro producto (los justificadores y los avestruces). Eso hace que el mercado sobre cual lanzaremos nuestro producto será muy preciso. Por eso, es muy importante que nuestro análisis sea la más  exacta posible de manera a que nuestra empresa sea líder en este mercado. Eso es nuestro objetivo principal.

Para concluir podemos decir que la empresa Labeyrie es una empresa de éxito y que, con una buena observación del entorno y un razonamiento concreto, el lanzamiento del foie gras en España no puede ser un fracaso. El más importante es de entender perfectamente lo que esperan los consumidores para contestar precisamente a sus esperanzas,  una vez hecho eso el lanzamiento se puede hacer correctamente. Eso es el proceso que tenemos que seguir para que el lanzamiento de nuestro producto el foie gras tenga éxito en España.

Por otra parte, para completar nuestro análisis, hemos hecho un blog sobre nuestro producto. Permite a toda la población de ser informado sobre el foie gras y la empresa Labeyrie.

Servicio al consumidor/cliente/solidario y responsable

Presentación y objetivos específicos

 

En este último apartado de nuestro trabajo sobre el hígado graso, trataremos el tema del servicio al consumidor/cliente tanto desde el punto de vista logístico, como de calidad y de gestión al cliente.

En cualquier empresa y muy especialmente en aquellas que cuyo objeto de su actividad es la venta de productos o servicios, la productividad se mide en términos de satisfacción del cliente, y el grado de satisfacción va más allá de la calidad del producto, pues en su valoración entra en juego un factor dominante: La atención al cliente. La atención al cliente es el nexo de unión tres conceptos: Servicio al cliente, satisfacción del cliente, y calidad en el servicio. Mediante el esmerado trato en la presentación del servicio, el cuidado de los detalles, la disposición de servicio que manifiestan los empleados, el cumplimiento del servicio, etc. se logra complacer y fidelizar al cliente. Es una filosofía que no tiene resultados inmediatos, pero es un objetivo permanente de toda la empresa y todo el personal.

A continuación, encontraremos el desarrollo de los principales aspectos relacionados con el servicio al cliente, sus elementos, importancia y las “buenas prácticas” actuales.

Marco teórico

El servicio al cliente puede ser definido, en un servicio amplío, como la medida de actuación del sistema logístico para proporcionar en tiempo y lugar un producto o servicio. El concepto de servicio al cliente, a menudo, se confunde con el de satisfacción del cliente el cual abarca unos elementos más amplios.

El nivel del servicio al cliente está directamente relacionado con la gestión y efectividad de la cadena de suministro: flujos de información, de materiales, de productos, etc. Cuanto más efectiva sea la gestión de la cadena de suministro, mayor valor añadido incorporará el servicio prestado al cliente.

Elementos del servicio al cliente

El servicio al cliente abarca diversas actividades que tienen lugar antes, durante y después de la venta. A continuación se relacionan los elementos de servicio al cliente, teniendo en cuenta la temporalidad en que se generan:

El servicio al cliente relacionado con la cadena de suministro debe asegurar y proporcionar eficientemente los elementos recogidos como “servicio al cliente durante la venta”: disponibilidad de existencias, gestión de pedidos, precisión en la información, transportes, envíos y entregas, etc. Para ello es necesaria la máxima flexibilidad y organización de todos los elementos que componen la cadena d suministro.

El servicio post-venta

Este servicio incluye las funciones de reparación, instalación, mantenimiento, formación y soporte después de la venta. Asimismo, incluye el servicio llamado “logística inversa” que consiste en el flujo de materiales retornados y su packaging, incluyendo la final disposición de los objetos retornados.

El servicio de post-venta no debe considerarse como un centro de costes, sino como un generador de ingresos futuros.

Importancia del servicio al cliente

– Fidelización del cliente

– Output de la cadena de suministro

– Elemento diferenciador

Buenas prácticas

– Mejora continua de procesos

La mejora continua de procesos de la cadena de suministro son aspectos claves para la optimización del servicio al cliente.

– Optimización del coste y del servicio

El coste del servicio es el equilibrio entre la disponibilidad del producto y el coste de proporcionar el servicio al cliente.

Optimizando el equilibrio entre el coste del inventario, el coste de fabricación y el coste de transporte con el coste de la pérdida de las ventas maximizará el valor al consumidor final.

– Establecimiento de indicadores de gestión (KPI’s)

Las compañías deben disponer, calcular y analizar indicadores de gestión de manera que permitan a la dirección la toma de decisiones. Alguno de los principales indicadores de gestión en relación con el servicio al cliente son:

* Índice del servicio

* Índice de insatisfacción

* Índice del rechazo

* Índice de litigios

* % de pedidos entregados

* Plazo medio de entrega

* % de pedidos que satisfacen completamente

* % de devoluciones de cliente por daños, errores y entrega fuera de plazo.

* Plazo medio de resolución de incidencias

– Medición y seguimiento de la satisfacción del cliente

Satisfacción del cliente = percepción del cliente/ necesidades y expectativas

Resulta imprescindible el compromiso de todos los empleados y su involucración en un sistema que permita mejor continuamente la calidad del servicio.

Las 4 prioridades fundamentales:

¬ Plena satisfacción del cliente (como prioridad absoluta)

¬ La calidad es lo primero (como factor estratégico clave)

¬ Mejora continúa de los procesos (como prioridad operativa en toda la empresa)

¬ Compromiso de todos los empleados (como única vía posible)

La medición y evaluación de la percepción real de los diferentes tipos de clientes frente a las expectativas, permitirá a la compañía:

¬ Conocer el nivel de satisfacción del cliente por el servicio recibido

¬ Conocer las deficiencias existentes en la prestación del servicio

Sistemas de medición de la satisfacción del cliente:

> Mecanismos de medición indirecta de satisfacción del cliente:

¬ Sistema de quejas y reclamaciones

¬ Buzón de sugerencias

¬ Reuniones periódicas con clientes

> Mecanismos de medición directa de satisfacción del cliente (son más eficaces):

¬ Entrevistas cualitativas / Focus groups

¬ Cuestionarios de satisfacción

– Sistema de gestión de incidencias

Permite controlar el volumen y procedencia de las incidencias así como los responsables y plazos medios de resolución, lo que facilita su erradicación y reafirma la cultura de calidad del servicio y mejora continua.

Los componentes básicos de un sistema de gestión de incidencias son:

¬ Pronta identificación

¬ Adecuado registro y comunicación

¬ Eficiente resolución

¬ Análisis causal y acciones para su erradicación

Los beneficios inherentes en todo sistema de gestión de incidencias, y que redundan en un mejor servicio al cliente son los siguientes:

¬ Pronta identificación y tipificación de las incidencias

¬ Análisis de las causas de origen

¬ Rapidez en la resolución, información y responsables identificados

¬ Implantación de acciones correctoras para la erradicación de las incidencias

¬ Conocimiento de manera sistemática de los volúmenes, tipología, tiempo de resolución de incidencias

Aplicación al producto

Servicio al cliente

Para realizar una venta, sea cual sea el producto, es esencial el servicio al cliente ya que se refiere a la gestión y la efectividad de la cadena de suministro y cuánto más efectiva sea esa cadena mayor valor añadido incorporará el servicio prestado al cliente.

Para ello se deberá conocer la política marcada en materia de servicio al cliente.

En el sector de los productos alimentarios, el producto debe responder a cierta normas legales:

– Informaciones sobre las etiquetas del producto

– Modo de conservación, la composición nutricional

– Consejos de utilización y de presentación

– Dirección y el número de teléfono del servicio consumidor…

En el caso directo de una venta sobre el lugar de venta este parámetros están determinante en la política de venta Labeyrie:

Servicio de Atención al Cliente

– El cliente siempre tiene la razón.

– Al cliente se le tratará de Usted.

– El empleado deberá ser cordial y agradable.

– No se le hará esperar al cliente.

– No se quedará con dudas sobre el producto o lo relacionado a ello.

Conclusión

Como conclusión extraemos que el servicio al cliente es muy importante para realizar una venta ya que es importante que el cliente se sienta bien durante todo el proceso y resuelva todas sus dudas respecto el producto deseado.

Este servicio trata de satisfacer al cliente tanto antes de la venta, como en ella y en la post-venta. Para lograr este objetivo, los empleados, deberán adecuarse a la política de cliente de servicio y a sus formalidades.

Publicidad y aprendizaje del consumidor

Presentación del tema:

 

El objetivo de este punto es de saber en qué puede influir la publicidad en la decisión de compra de los consumidores.  Para empezar es bueno de dar la definición de la publicidad. Así, se puede ilustrar con la explicación siguiente:   “Es la comunicación persuasiva i/o informativa sobre los productos, servicios, marcas, etc., de un anunciante, por medio de medios, fundamentalmente, de anuncios, pagados por el anunciante, que se propone como objetivo  incidir directa o indirectamente en el comportamiento de compra y consumo del público objetivo”. En hecho podemos decir que la publicidad tiene que dar beneficios al consumidor y que este ultimo espera estos beneficios. Además, para ser efectiva, la publicidad tiene que respetar algunas reglas como definir exactamente el problema aquello tiene que contestar, el papel de la publicidad, el objetivo, el publico objetivo, la personalidad de la marca, los condicionamientos a tener en cuenta, los aspectos motivadores y saber cuál es la mejor manera para transmitir la idea. Sin esos criterios, la publicidad no funcionara y no tendrá éxito.

Ahora vamos a definir lo que entendemos con la palabra “aprendizaje”. Hoy en día, se puede establecer dos explicaciones. Por una parte,  los conductistas afirman que el aprendizaje es el resultado de un proceso de relación entre el estímulo y su respuesta, de tal manera que es el entorno quien programa nuestro saber. Por otro lado, los científicos del conocimiento sostienen que el aprendizaje es el resultado de un proceso lógico y mental que tiene su punto de partida en el cerebro de la persona, quien de alguna manera procesa la información que a él le llega. Al final, podemos decir que la manera de llegar al consumidor con la publicidad dependerá el comportamiento del consumidor y la fidelidad de compra de bienes, servicios o ideas.

La definición de estos criterios tiene mucho interés porque gracias a eso, nos va a permitir conocer nuestro propio sistema de aprendizaje y orientar el  aprendizaje del resto de personas consideradas como público objetivo a nuestro producto.

Marco teórico del tema:

 

En un primer tiempo está bien de definir el aprendizaje. Desde el marketing, se entiende como aprendizaje del consumidor “aquel proceso por medio de cual las personas adquieren el conocimiento y la experiencia de compra y de consumo presente y de futuro”. Esta definición resalta una serie de elementos que aseguran el aprendizaje como son: el de tratarse de un proceso de innovación y de cambio, a lo largo del tiempo, por medio de mecanismos varios como la lectura, la observación, la experiencia y la interrelación humana y ambiental. El aprendizaje no siempre es el resultado buscado intencionadamente, sino que en muchos casos es el resultado ocasional de la vida sujeta al cambio y a la contingencia. En la publicidad muchos de los aprendizajes son ocasionales, ya que uno puede estar leyendo una revista y en la cara de enfrente puede estar expuesto a una información comercial, como acontece con frecuencia ante la televisión.

   Las condiciones básicas del aprendizaje abarcan una serie de elementos sin los cuales el aprendizaje es imposible, especialmente en lo que se refiere a la solución de problemas dentro de situaciones complejas, no así al resultado de ciertas respuestas sencillas. Los principales elementos son:

–       LA MOTIVACION constituye un primer elemento necesario para que se dé el conocimiento, ya que si no existen necesidades y objetivos en la persona, ésta difícilmente se moviliza. Un grupo de jóvenes  deportistas estará más motivado por la publicidad de artículos de deporte que un grupo de jóvenes amantes de la música y viceversa. En el fondo los primeros desearán todo tipo de información sobre la calidad y precio de artículos deportivos, mientras que los segundos lo harán en lo referente a instrumentos, discos o conciertos. Para el profesional del mercado le resultará imprescindible conocer los objetivos de los consumidores para presentarles productos que satisfagan sus necesidades o conseguir sus objetivos personales y profesionales.

–          EL ESTIMULO constituye el elemento que permite a la persona llegar a conseguir los objetivos y motivos del consumidor. Una montaña con grandes pendientes y abundantes crestas, puede ser un estímulo o punto de referencia para llamar la atención de deportistas de montaña, quienes pueden verse satisfechos cuando ven dicha publicidad en medio de una ciudad. Después en el mercado, el precio, la presentación, la publicidad de productos de deporte de montaña serán otros tantos estímulos que satisfagan las necesidades concretas de la práctica del deporte.  Los estímulos son válidos para encauzar los impulsos del consumidor cuando son consecuentes con las expectativas del consumidor, por lo que se ha de evitar que dichos estímulos no frustren sus expectativas. Así las tiendas de alimentos de la cuarta gama, o de alta moda, son estímulos para vender productos diseñados por especialistas o de calidad alta, y no para todo tipo de productos.

–       LA RESPUESTA o forma cómo el individuo reacciona ante un impulso. Ello no supone necesariamente la compra del producto, sino que en muchos casos la respuesta puede ser interna y reforzar la fidelidad hacia un producto o una marca. La respuesta vinculada a un estímulo de compra será el resultado de otras experiencias y satisfacciones anteriores o en el pasado.

–       El REFUERZO, que incrementa la probabilidad de que una respuesta concreta ocurra en el futuro como resultado de estímulos particulares. Si una persona utiliza una marca de jabón para limpiar la ropa y obtiene el buen resultado esperado, esta persona tendrá más probabilidades de comprar dicha marca cuando se encuentre en otra situación similar. Es obvio que a través de refuerzo el aprendizaje se realizó, ya que sus expectativas fueron satisfechas. No hubiera sucedido lo mismo si el resultado no fuera satisfactorio, a pesar de los estímulos o anuncios publicitarios. Todavía funciona la publicidad de « compre tres y pague dos » o  » le devolvemos en efectivo un 20% de la factura de la multa si la abona antes de 10 días ». Con estos conceptos básicos, podemos adentrarnos en el análisis de las principales teorías del aprendizaje.

Teoría conductista del aprendizaje:

 

La teoría del aprendizaje llamada conductista recibe este nombre por sostener que el aprendizaje es el resultado de unas respuestas observables ante una serie de estímulos externos. Existen dos tipos de aprendizaje conductista:

–       El primer es  EL CONDICIONAMIENTO CONDICIONADO O CLASICO o de PAVLOV, autor del mismo, consiste en que una persona puede ser conducida a un aprendizaje a partir de un estímulo relacionado con otro que produce una respuesta conocida sirve para producir la misma respuesta por sí misma. Para que este tipo de condicionamiento fuese operativo y consistente debería cumplir una serie de requisitos:

  1. Debe darse UNA REPETICION DEL ESTIMULO lo suficientemente numerosa que haga posible el aprendizaje. En este sentido los publicistas no ahorran la repetición de un anuncio hasta que produzca la respuesta adecuada. El número de veces que debe hacerse la repetición no está establecido estadísticamente, sin embargo una repetición más allá del umbral de aprendizaje puede producir cansancio o fatiga en el consumidor.
  2. En la práctica publicitaria se ha impuesto la conocida LEY DE LOS TRES GOLPES que sostiene que el número óptimo de exposiciones es de tres, una para hacer conscientes a los consumidores del producto, otra para resaltar lo relevante del producto, y la tercera para recordarles los beneficios del tal producto.
  3. Sin caer en un cierto optimismo ingenuo, es conveniente que dicha publicidad vaya acompañada de otros estímulos y motivaciones, dándose lo que se denomina LA GENERALIZACION DEL ESTIMULO, para asegurar un incremento del aprendizaje. Esto se pone de manifiesto en la reacción de la competencia al copiar productos novedosos mediante marcas o packaging equívocas o parecidas. Para evitar este problema se realizan licencias, patentes o denominaciones de origen local o geográfico.
  4. Y por fin, el último requisito es LA CAPCIDAD DISCRIMINATORIA DEL ESTIMULO, que es lo opuesto a la generalización del estímulo, y consiste en seleccionar un estímulo concreto de entre otros similares, que ayude al consumidor a aprender la base de lo que será una marca. Así se puede constatar cómo ciertos anuncios solicitan a los consumidores que generalicen su experiencia, mientras que los líderes del mercado quieren retener el puesto de superioridad convenciendo a los consumidores de que discriminen en su elección.   

–       El segundo es  EL CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL o de F.SKINNER que es su fundador, mantiene que una gran parte del aprendizaje  tiene lugar al intentar el individuo gestionar su relación con el entorno con el objetivo de obtener resultados favorables, los cuales se obtienen por medio de un proceso de ensayo / error durante el cual una decisión del individuo da como resultado último una respuesta más favorecedora que el resto de decisiones.

    El siguiente ejemplo explica de manera comparada ambos tipos de condicionamientos:

                               MODELOELEMENTOS  CLASICO  INSTRUMENTAL
  1. 1.       ESTIMULO

 

2.  RESPUESTA

 

3.  APRENDIZAJE

Estímulo condicionado/ Incondicionado.

Automática e

Involuntaria

Comportamientos

y actitudes simples

Recompensa / con otraEspecífica

Voluntaria para elegir

Recompensa

Comportamiento centrado en metas.

    Las condiciones básicas para este tipo de aprendizaje exigen que este condicionamiento instrumental además de utilizar la repetición y la discriminación necesite de controlar la forma, la cantidad y el tiempo del refuerzo. SKINNER distinguió dos tipos de recompensa o de refuerzo que influyen sobre las probabilidades de que una persona reproduzca una respuesta aprendida. Es REFUERZO POSITIVO cuando la recompensa asegura la probabilidad de una respuesta concreta y esperada, mientras que es REFUERZO NEGATIVO cuando el resultado esperado se presenta negativo para la persona lo que le induce a evitar la respuesta. Los profesionales del marketing utilizan con frecuencia estos dos tipos de refuerzos para inducir a los consumidores a la compra de sus productos. La forma más efectiva de reforzar la compra de un producto de manera repetitiva consiste en lanzar al mercado un producto de calidad a lo largo del tiempo y con un precio interesante.  De igual manera se utiliza el refuerzo negativo, proponiendo mensajes publicitarios de temor.

Teoría del aprendizaje cognitivo /solución de problemas:

 

Con toda razón y evidencia la teoría humanista/cognitiva defiende que existe un tipo de aprendizaje basado en la capacidad mental de la persona y que se denomina aprendizaje cognitivo. Todavía va más allá y mantiene que el aprendizaje típicamente humano reside en la capacidad de solucionar sus problemas internos y externos.

–       EL PROCESAMIENTO DELA INFORMACION, constituye el eje central del conocimiento humanista, y consiste en que la mente humana, como un ordenador, recibe la información, la almacena en la memoria y la recupera para tomar una decisión. Para los profesionales del consumo resulta importante conocer la forma en que el consumidor almacena la información  y la recupera. Desde esta perspectiva la estructura de la memoria se compone de tres tipos de almacenes:

  • ALMACEN SENSORIAL es un proceso por el que el consumidor ante un anuncio de la televisión recibe sus imágenes y las guarda en su mente sensorial durante uno o dos segundos y en algunos casos permanece unida a otras. En este proceso se constata que resulta difícil lograr una impresión de la información duradera.
  • ALMACEN A CORTO PLAZO es la fase de la memoria real en la cual la información se procesa y se mantiene sólo por un breve período de tiempo que puede durar entre dos y diez segundos, y si ésta no es ensayada o repetida se pierde en el espacio aproximado de 30 segundos. La cantidad de información almacenada resulta limitada hasta alcanzar el número entre 5/6 productos o números.
  • ALMACEN A LARGO PLAZO supone que el consumidor ante una serie de anuncios televisivos, escritos u orales, puede almacenar la información durante un período más largo que puede ir de 2 días, una semana e incluso un año. Al hablar de largo plazo se puede forjar la idea de que la memoria es como un banco de información donde permanece durante un tiempo largo, sino que se trata de una red de conceptos unidos entre sí.

 Resulta importante conocer cómo se realiza el proceso de la memoria mediante el cual la información se guarda en la memoria  a largo plazo. Este proceso se desarrolla mediante cuatro mecanismos:   

  • ENSAYO o repetición mental e interna de la información es el mecanismo que permite el trasvase de la información del almacén a corto al largo. A veces se trata de un proceso de relación con otro tipo de informaciones, así podemos relacionar el precio de un artículo con el de otro similar. Para que la transferencia se realice positivamente los anuncios publicitarios han de transmitir una información concreta y sencilla para evitar su pérdida. Se considera que en una emisión de 15 segundos solamente se pueden transmitir un punto de información.
  • CODIFICACION o proceso por medio del cual seleccionamos y asignamos una palabra o imagen visual para representar un objeto recibido, permite que una información almacenada a corto puede mantenerse a largo para que la codificación ocurra. La imagen de marca suele utilizarse para ayudar a codificar mensajes.
  •  ALMACENAJE es el proceso por el que la memoria  a corto plazo se organiza y reorganiza en la memoria a largo plazo. Este proceso se lleva a cabo en dos etapas, una de forma episódica e histórica y otra semántica o conceptual.
  • La RECUPERACION nos permite disponer de la información almacenada a largo plazo. Hasta el presente resulta difícil describir el cómo se recupera la información, sólo puede advertirse que existe una relación entre los beneficios y atributos del producto y recuperación de la información,  siempre y cuando no se den interferencias por nuevos productos con sus respectivos atributos. Los profesionales de la publicidad se han de esforzar por presentar los beneficios y atributos relacionados evitando así dichas interferencias.

     Para terminar este apartado se impone admitir que no existe una sola teoría que explique exhaustivamente  el cómo el consumidor aprende o procesa la información, sino que  existen varias teorías que conjuntamente  se complementan en la explicación del aprendizaje del consumidor, por lo que en la práctica se deben tener en cuenta para ser eficaces y eficientes. Ahora, vamos a aplicar estos pautas a nuestro producto.

Aplicación al producto

 

El objetivo principal de nuestra comunicación será que el consumidor reciba la información y sea influenciado en su comportamiento de compra. El mensaje publicitario tiene que ser claro para que el destinatario comprenda la idea que le queremos transmitir.

Labeyrie hígado graso es un producto de primera calidad, la comunicación debe ser adaptado a la imagen transmitida por el producto. El anuncio está dirigido en la calidad del producto, la imagen social que da. Los colores dominantes son blancos y negros para conseguir con el « chic » del producto.

La calidad de nuestro foie gras permite a los clientes a aprender de la experiencia de la cata. Nuestro trabajo se centra en un momento de compartir, feliz y celebrar. La estacionalidad de nuestro producto conciso nuestro mensaje, es pianista acompañante del evento por la noche se realiza correctamente o no se ajusta en el acto de la compra por impulso, por lo que nuestro papel se coloca en la continuidad de la experiencia.

 

Conclusión

 En conclusión, podemos decir que la publicidad ocupa más y más sitio en nuestra sociedad. Cada año, creativos y publicistas encuentran nuevos modos y maneras originales de comunicar algo sobre un producto, un servicio o sobre la empresa. Comunicar es importante si queremos estar presentes en la cabeza del consumidor.

Es importante estar siempre presente en la mente del consumidor con las publicidades o también con las promociones. Pero es importante diferenciar la publicidad y la promoción. La publicidad cuida más la imagen a largo plazo, mientras que la promoción informa de algo puntual, a corto plazo. El precio de una campaña dependerá del tipo de promoción y del esfuerzo publicitario que se ha invertido, pero también de la duración de la campaña.

Después de haber analizado estos temas, podemos ahora estudiar el servicio al consumidor de la empresa Labeyrie que debe responder a criterios y normas precisas.

La actitud del consumidor.

 

Presentación del tema:

Después de haber repasado las razones que justifican el estudio del comportamiento de los consumidores, pasamos a analizar las diversas variables que influyen en él, viendo los temas tratados en el comportamiento del consumidor, donde se analizó y se vio la importancia de el proceso de compra en donde intervienen, además de los consumidores y clientes, los “influenciadores” que son aquellas personas que directa o indirectamente dirigen el proceso de decisión, ya sea informando acerca de las cualidades de un producto o induciendo la compra del mismo. De igual modo se habla de los “decisores”, que son las personas que toman la decisión de comprar una determinada categoría de producto o marca específica dentro de un conjunto de alternativas existente.

Es primordial saber que las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra. Una actitud es el grado en que una persona alberga sentimientos positivos o negativos, favorables o desfavorables hacia un objeto. Las actitudes presentan algunas características o propiedades importantes, a saber: tienen un objeto, tienen dirección, intensidad y grado, poseen una estructura, se aprenden. Podemos definir la palabra “actitud” de manera siguiente: es una predisposición aprendida y consistente para responder positivamente o negativamente ante la presencia de un producto, una marca, un servicio o aspectos de ellos. Para completar esta definición podemos decir que las actitudes son predisposiciones aprendidas, son consistentes y no permanentes (es decir que la actitud de un consumidor puede cambiar a cualquier momento) y dependen de las situaciones, del momento, del lugar… Es importante para las empresas de definir las actitudes del consumidor porque son indispensables para situarse en el mercado. En efecto, sirven para conocer la postura ante un producto, para conocer porque el mercado no reacciona, para predecir la reacción de los consumidores ante un cambio o remodelación en el producto y también, el más importante, para descubrir las expectativas del consumidor.

Por otra parte, desde la óptica del comportamiento del consumidor, es importante conocer las percepciones de las personas más que las realidades objetivas, ya que es lo que los consumidores piensan o perciben de la realidad, lo que realmente influencia en el momento de la compra o uso de los productos y servicios.

Marco teórico del tema:

Las razones de compra:

El individuo ante una realidad lleva a cabo un proceso de reconstrucción mental o Percepción de lo que está observando y actúa a partir de dicha percepción, y no a partir del hecho objetivo, tal y como, lo haría una cámara fotográfica. Conceptualmente la percepción se define comoel proceso por el que la persona selecciona, organiza e interpreta los estímulos de su entorne dentro de un marco significativo y coherente del mundo”.

Ahora, vamos a ver las cuatro razones por las cuales las actitudes influyen en las decisiones de compra son:

Las actitudes tienen un objeto: Las actitudes que tiene el consumidor de un objeto o un punto focal influyen en su decisión de compra por que este primero se forma una actitud ante el objeto, producto o marca y luego, a partir de ella toma la decisión de compra. Esto significa que, en estas situaciones, las actitudes se forman con base en las evaluaciones del producto que se realiza antes de la compra.

Las actitudes tienen dirección, grado e intensidad: Una actitud expresa el sentimiento de un individuo hacia un objeto, esto influye en la decisión de compra si el consumidor denota una actitud favorable, si le gusta y si tiene un nivel o grado de seguridad o confianza hacia el objeto, esto haría que el consumidor tenga una actitud en dirección positiva que si tuviera la firme convicción de que dicho objeto es desfavorable, le disgusta y no tiene un grado de seguridad y confianza ante el objeto.

El consumidor al haber tomado la decisión de compra se ve influenciado por la actitud positiva que tiene frente al objeto.

Experiencia personal: Cuando un consumidor entra en contacto con objetos en un ambiente cotidiano y lo evalúa, este proceso valorativo lo ayuda a desarrollar actitudes hacia los objetos. Esto influye en la decisión de compra porque la experiencia personal que tenga el consumidor con el objeto lo va a llevar o no a seguir comprando dicho objeto, porque esto lo lleva a desarrollar una actitud positiva o negativa frente a él.

Exposición a los medios masivos: Los medios masivos de comunicación como la publicidad ejercen una fuerte influencia sobre las actitudes y la decisión de compra del consumidor ya que proporcionan a los consumidores información sobre los productos, servicios y marcas, influyendo en sus decisiones de compra.

El consumidor recibe y distorsiona selectivamente la información concerniente a sus necesidades, valores y personalidad, según el grado en que la información encaje dentro de sus creencias y actitudes del momento.

Esta información procesada inicia un desarrollo, cambio o confirmación de las ideas del consumidor relativas al producto y a la importancia que cada uno de los atributos tiene para sus necesidades actuales. A partir de esto se sintetiza una actitud general ante el producto, influyendo en la decisión de compra.

Podemos sintetizar el proceso de compra del consumidor con el grafico siguiente:

En este proceso intervienen unos estímulos, como marcas, anuncios, productos, y servicios que tienen la capacidad de influenciar sobre los órganos humanos que actúan como receptores sensoriales que permiten al cerebro ver, oír, oler, probar y sentir. Este proceso humano es precisamente el que se utiliza en la estrategia del marketing. Por otra parte, sabemos que las marcas tienen el don de cultivar la relación del consumidor considerando, en primer lugar, de qué manera se identifica más con el producto (por la experiencia o posesión) y, a continuación, enfatizando el tiempo o el dinero gastado con cada uno. También, la actitud y el comportamiento del consumidor cambian en relación a un producto a causa de una cosa tan sutil e influyente como la simple mención del tiempo y del dinero. El concepto de tiempo, por ejemplo, evoca una relación personal con un determinado producto en lo que concierne a la experiencia que el consumidor adquiere al utilizarlo. Así vemos que el tiempo y el dinero son dos criterios más que influyen los consumidores en la decisión de compra y además no son fijos porque estos criterios pueden cambiar de un momento al otro.

Escala de valoración:

Son las diferentes formas de medir o cuantificar las respuestas a diferentes tipos de preguntas para sintetizar la información y para aplicar técnicas estadísticas y matemáticas a los datos que permitan conseguir una mayor riqueza de información. Hay 4 grandes grupos de escalas:

  • Escalas básicas: existen 4 escalas básicas:
    • Nominativas: tan solo identifican diferentes categorías o alternativas de respuesta, no indican ningún orden u otro significado en sus respuestas. Se suele utilizar para clasificar individuos por sexo, ocupación, etc. La descripción de la variable se realiza por medio del recuento de respuestas que corresponde a cada categoría. Como medida de tendencia central (promedio) se utiliza la moda.
      • A
      • B
      • C
      • Ninguna de las 3
    • Ordinal: en este caso, aparte de representar las diferentes categorías o alternativas de respuesta, los números implican un rango de orden pero no muestran con exactitud la respuesta concreta. Así, se puede utilizar también en este tipo de escalas cualquier conjunto de números. Siempre que se presenten de mayor a menor.
      • Menos de 3 veces a la semana
      • De3 a5 veces a la semana
      • De6 a7 veces a la semana
      • Más de 7 veces a la semana

Se puede utilizar cualquier número siempre y cuando se mantenga el orden. En esta escala se calcula la moda, mediana y percentiles.

  • De intervalo: posee las características de la escala ordinal, pero además la diferencia entre los valores de la escala posee significado. En principio se asume que el individuo considera que el valor que separa una respuesta concreta de la siguiente contigua, es el mismo que separa a esta ultima del nivel siguiente. Ej.: ¿que probabilidad hay de que a partir de ahora usted tome zumo de naranja en el desayuno?
    • Seguro que no toma zumo en el desayuno
    • No es probable que tome zumo en el desayuno
    • Es probable que tome zumo en el desayuno
    • Seguro que tomare zumo en el desayuno

Los números que interviene en esta escala permiten utilizar la media y desviación típica, además de las propias de la escala ordinal y además, se aplican análisis de correlación y de regresión.

  • De ratios: esta escala posee todas las características de las escalas anteriores, pero los ratios que se pueden obtener con los números de la escala de ratios si que pueden interpretarse. Ej.: ¿cuánto dinero ha gastado durante la ultima semana en zumo de naranja?

El punto de origen o referencia se conoce y así se pueden utilizar los ratios.

  • Escalas comparativas: el uso de escalas comparativas frente a las no comparativas, supone aportar al individuo un punto de referencia a la hora de elaborar su juicio, de esta forma todos los individuos llevaran a cabo dicha valoración en base al mismo punto de referencia. Aunque esto conlleva, en principio, una ventaja al partir de juicios homogéneos, cuando se están midiendo actividades puede que dicha ventaja no se materialice. Estas escalas comparativas son de varios tipos:
    • Pareadas: si el investigador tiene interés en conocer como es valorado un elemento variable u objeto respecto a los demás, puede apoyarse en una escala de comparaciones pareadas. Una vez seleccionados el conjunto de elementos o variables que se quiere analizar, se harán tantas combinaciones de pares de elementos como sea posible; cada uno de esos pares se le presentaran uno por uno al entrevistado, de forma que este deberá mostrar su preferencia en base al atributo tema objeto a la comparación, eligiendo uno de los dos elementos que en cada ocasión se le presentan. En ciertos casos se le pide que de valoraciones o juicios pareados adicionales al margen del tema propio de comparación.
    • De clasificación o de clasificación por orden de rangos: se le pide al entrevistado que ordene o clasifique una serie de elementos u objetos en base a algún atributo o variable.

Esta escala acaba siendo una escala ordinal con las limitaciones en términos de tratamiento de los datos que ello implica, pero hay que destacar su rapidez y que es más fácil su realización ya que los individuos están bastante acostumbrados y además es semejante a la elección que se hiciera de un producto normal.

El número máximo que se considera adecuado es de 5 o 6 elementos.

  • De suma constante: mide la importancia relativa que tienen para el individuo una serie de atributos o variables. Para ello se le pide que reparta un valor o una cuantía (generalmente 100 Esta escala tiene las propiedades de la escala de ratios. No es conveniente utilizar gran cantidad de variables pues el reparto no seria muy preciso
  • De Guttman: se basa en la posibilidad de ordenar un conjunto de items o incluso de individuos en bases a una sola característica o atributo, de forma que se presenten los estímulos de más sencillos a más complejos pudiendo contestar a los mismos de forma dicotómica. Las respuestas que se obtienen implican que el valor alcanzado en la escala nos asegura que el entrevistado ha sido capaz de alcanzar todos los valores anteriores (menores) aunque no es capaz de contestar ninguno de los valores superiores al contestado.
  • De clases o similitudes: se utiliza para proceder a la clasificación de un gran número de estímulos en base a unos criterios establecidos. En las escalas de clasificación o en las de suma constante resulta difícil la clasificación de gran numero de estímulos y la escala de clases o similitudes puede ser aplicada perfectamente con gran cantidad de estímulos y se basa en solicitar a los entrevistados que clasifiquen los estímulos en un número limitado de clases o grupos fijados, normalmente, por el entrevistador atendiendo a la similitud de los estímulos con el significado de los grupos o clases.
  • De procesos verbales: el individuo debe seleccionar aquella frase o conjunto de palabras que mejor representen su posición respecto al estimulo planteado, el elemento u objeto de referencia a llevar a cabo en la comparación puede ser una marca competidora, la marca que utiliza actualmente o un producto ideal. El número de alternativas posibles suele estar entre 5 o 6.

 

También, podemos ayudarnos de esta tabla para poder poner criterios en los factores que influyen los consumidores.

MÉTODOS TÉCNICAS
1.OBSERVACIÓN

2.ENTREVISTA

3.ESCALA LIKERT

4.E. DIFERENCIAL SEMÁNTICO

5.E. DE ORDEN

DE RANGO

Consiste en realizar varias observaciones

Reunión de grupo para descubrir actitudes

Se mide el grado de a/desacuerdo

Permite crear perfiles de consumidor

(bueno/malo, caro/barato, lento/rápido

Consiste en valorar algún criterio por orden de importancia o prioridad

Estos criterios de valoración permiten de ayudar la empresa de entender mas como los consumidores compran. Además, permite para el marketing de tener una base de datos con cual le puede ayudar para poder lanzar un producto en relación con las diferentes respuestas de los consumidores.

Ahora vamos a analizar cuál es la actitud de los consumidores en relación con nuestro producto.

Aplicación al producto

El objetivo principal es que el consumidor vaya a por esta hígado graso porque le atrae, porque conoce la buena reputación de calidad, o porque le han hablado bien de ella.

Entonces, el proceso de la actitud para este producto seria:

– La presencia de un estímulo/objeto de la actitud es primordial

– Se trata de un mecanismo aprendido basado en la experiencia repetitiva hacia el producto o también hacia una información en la publicidad.

– La observación del comportamiento

Nuestra marca es líder del mercado, el consumidor tenderá a ir naturalmente al producto. La calidad del producto y experiencia de usuario lo que facilita la compra.

– Las escalas de Likert

El siguiente cuadro presenta una encuesta para medir las actitudes del consumidor en supermercado, donde el consumidor tiene que colocar un signo + en el espacio correspondiente al nivel de acuerdo o desacuerdo con cada una de las siguientes afirmaciones.

Afirmaciones muy de acuerdo a desacuerdo.

Acuerdo                         neutro                  muy desacuerdo _____________________________________________

Es cómodo comprar      

El producto me informa correctamente

….

– Las escalas de orden de rango

Un ejemplo de escalas de orden de rango sería: ordene por rango de1 a4 el hígado graso en termino de sabor, donde 1 significa que es el que más le gusta y el 4 el que menos:

Labeyrie

Imperia

Malvasia

Delicass

Conclusión:

En conclusión, es importante para la empresa que el consumidor exprese sus actitudes frente a un producto o servicio, tanto si son de aceptación como de rechazo. El objetivo de las investigaciones de actitudes es incrementar las ventas mediante una mejor satisfacción del consumidor. En este caso, como es un producto extranjero y de una región especialista pues facilita que la actitud de aceptación hacia el producto sea buena.

Como dicho más arriba, las actitudes son aprendidas y eso quiere decir que las actitudes relevantes para el comportamiento de compra se forman como una consecuencia de una experiencia directa con el hígado Labeyrie.

Sin embargo, la publicidad tiene un papel muy importante en la decisión de compra y en la actitud de los consumidores. Es lo que vamos  a ver ahora en el capitulo siguiente.

La personalidad del producto/consumidor

Presentación del tema y objetivos

 

A parte de la segmentación del  consumidor es importante saber cuáles son sus personalidades para que las empresas puedan proponer productos adaptados por cada uno. En efecto, para que los clientes siguen fieles es necesario hacer un análisis completa y precisa para contestar exactamente a las necesidades del los consumidores. Por eso, en esta parte vamos a ver las respuestas que podemos dar a las preocupaciones que pueden tener las empresas y así analizar las relaciones que pueden existir entre la segmentación del mercado y las personalidades de los consumidores. Estudiaremos los diferentes comportamientos así que las teorías de la personalidad y las características que intervienen en la toma de decisiones. Es necesario de tomar todos los criterios en consideración para poder bien analizar la personalidad de los consumidores. En efecto, criterios como rasgos, usos, costumbres son aquellos que permiten diferenciarlos. Según el sitio web http://pdf.rincondelvago.com/comportamiento-del-consumidor_9.html , la personalidad de define de la manera siguiente: como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.

Por otra parte, es fundamental de conocer los diferentes tipos de consumidor que tiene la empresa u organización y el cómo clasificarlos de la forma más adecuada, para que luego, puedan proponer alternativas que permitan adaptar la oferta de la empresa a las particularidades de cada tipo de cliente.

Así, vamos a ver en los puntos siguientes cuales son los objetivos de hacer un análisis de la personalidad del consumidor y porque esta interesante y necesario para las empresas.

Marco teórico del tema:

Las diferentes teorías.

Para entender cómo se comportan los consumidores frente al desarrollo del consumo, es importante analizar las principales teorías que permiten de observar las personalidades de cada uno y así proponer un producto más adaptado. Además,  el marketing se encuentra todos los días en la vida y por eso es indispensable conocerlo perfectamente y saber su evolución.

 Empezamos con LA TEORIA FREUDIANA o, más conocida por psicoanalítica de la personalidad, constituye la base de la psicología moderna. Para esta teoría los impulsos biogenéticos y sexuales están al inicio de las necesidades inconscientes  y constituyen una parte importante de la motivación  que impulsa a la compra de productos.

  Para FREUD existen tres mecanismos interrelacionados que dominan la personalidad y son:

MECANISMOS FUNCIONES
ID

SUPEREGO

 

EGO

ETAPAS:

Almacena los impulsos primitivos o necesidades fisiológicas básicas que impulsan, de forma ciega, a la búsqueda de la satisfacción de dichas necesidades.

Guarda los códigos éticos  y culturales procedentes de la educación infantil y actúa como control en el proceso de satisfacción del ID.

Constituye el control consciente de la persona y funciona como un mecanismo de  equilibrio entre los impulsos del  ID y las restricciones del SUPEREGO o culturales aprendidas.

Oral, anal, fálica, de latencia y genital.

Si la persona no ha tenido un desarrollo  normal en cada etapa,   la personalidad puede tener grandes dependencias o carencias que le influenciaran en la búsqueda de satisfacción inconsciente de tipo compulsivo.

 

La aplicación de esta teoría al comportamiento del consumidor se centra en el hecho de que el consumidor se decide por impulsos inconscientes, es decir, sin conocer los verdaderos motivos que le impulsan a la compra, dándose el consumidor impulsivo.

Se trata de dar a los productos una personalidad que se considera como prolongación de la del consumidor, y a partir del consumo de ciertos productos se va descubriendo la personalidad de los consumidores. Así de la personalidad de un producto como un diamante se pasa a resaltar la personalidad atrayente de la persona que lo lleva. Este mismo tratamiento se da a la personalidad de la marca. Revistas como Cambio, Actualidad, y Lecturas, entre otras, presentan productos cosméticos y prendas de vestir de cierta personalidad que conecta con los lectores que buscan informarse objetivamente y con un nivel alto lo que supone resaltar con rasgos mayores de personalidad.

                Seguimos con LA TEORIA NEOFREUDIANA que parte de una crítica al maestro FREUD por parte de alguno de sus colegas y en concreto a la afirmación de que la personalidad era de naturaleza instintiva y sexual, afirma que las relaciones sociales son fundamentales para la formación y el desarrollo de la personalidad. Al neo freudiano HORNEY debemos la clasificación de los individuos en tres grupos de personalidad:

TIPOS DE PERSONALIDAD CARACTERISTICAS
SUMISOS

AGRESIVOS

 

DESENVUELTOS

Buscan ser queridos, apreciados y amados  por otros.

Desean sobresalir y ser admirados contra los demás.

Desean   libertad, autosuficiencia e independencia lejos de los demás.

 

  Pese a que esta teoría no se ha seguido masivamente, existen algunos casos que han validado sus aportaciones. Así un estudio entre universitarios donde se relacionaba la marca y el producto ha verificado que los estudiantes sumisos preferían  productos de nombre de marca como la Aspirina Bayer, los agresivos manifestaron la preferencia por  el desodorante Spice(deseo de masculinidad), y los desenvueltos se manifestaron como grandes bebedores de café ( deseo de inconformismo).

  Para terminar, vemos una teoría que no tiene ninguna relación con las teorías freudianas y que se denomina la TEORIA DE LOS RASGOS DE PERSONALIDAD, que se basa en técnicas cuantitativas y empíricas a partir de los rasgos de diferencian a unas personas de otras. El procedimiento se realiza a partir de una serie de inventarios  de personalidad que señalan las diferencias en términos de rasgos específicos. Esta  orientación es fundamentalmente cuantitativa/empírica y se basa en la medición de la personalidad a partir de sus características psicológicas y que en la persona llamamos rasgos. El rasgo puede definirse  » como la forma diferencial y permanente por la que un individuo se diferencia de otro.”  La determinación de los rasgos se realiza por medio de una o más escalas por las que se mide un rasgo concreto de la personalidad. Cada escala está compuesta de una serie de preguntas con un puntaje preciso y el sumatorio de todos permite determinar el índice del individuo que demuestra el grado del rasgo que se mide. Al construir la escala se observa el comportamiento del consumidor que sirve de tipificación del rasgo de personalidad que se intenta medir y se le aplican las preguntas para establecer su propio índice.  Así por ejemplo si se intenta medir la motivación del logro por medio de una escala se buscarían dos muestras, una de trabajadores de una empresa cooperativa, y la otra de asalariados de una empresa privada. Si se les pasa una serie de preguntas se podría observar cómo los primeros, de quienes se espera una mayor motivación del logro, obtendrían una resultado alto de motivación, mientras que el segundo de quienes se esperaba una puntuación más baja, obtendrían un puntaje bajo sobre la motivación del logro. Multiplicada esta prueba, el resultado nos daría una escala válida para medir el rasgo de motivación del logro. Si se pretende perfilar más la investigación para segmentar el mercado a partir de los rasgos de personalidad se considera oportuno tener en cuenta las variables demográficas o el riesgo percibido que nos permitirán discriminar más la relación entre la personalidad y el comportamiento del consumidor. Son notables en este sentido las diferencias que pueden existir entre rasgo de personalidad y variable sexo para la compra de productos dietéticos y que no lo serían en ausencia de la variable. En este caso, la variable sexo podría utilizarse como filtro para purificar la relación entre la personalidad y el comportamiento del consumidor.

Los diferentes tipos de consumidor:

 Ahora vamos a ver los diferentes tipos de consumidor que existen. Hay 8 categorías:

Los “Escatimadores” también están mirando cómo ahorrar. Sin embargo quieren mantener su estilo de vida, por lo que en lugar de cortar por lo sano compran más barato: se van de vacaciones a destinos nacionales o hacen la compra en tiendas de bajo coste. Este segmento, que representa al 18,7% de la población, puede ser una gran oportunidad para las marcas que ofrecen precios bajos.

Los “Abstemios” son el 9,2% de la población. No han parado de gastar completamente ya que quieren seguir con su forma de vida, pero son previsores y han pospuesto los grandes desembolsos. Una nueva televisión, un nuevo coche o un nuevo cuarto de baño tendrán que esperar.

Los “Recortadores” adoptan un diferente comportamiento. Como los abstemios, son reacios a que su estilo de vida de vida decaiga y en lugar de eso compensan sus presupuestos. Por ejemplo, sacrifican sus vacaciones para hacer un cuarto de baño nuevo o renuncian a cenar fuera para comprarse un sofá nuevo.

Cerca del 12% de los consumidores son “Regaladores”. No les es fácil cortar, pero saben que deben hacerlo. Así que ellos premian su frugal comportamiento con pequeños lujos o regalos por lo que son una oportunidad para negocios como los de alquiler de DVDs y la comida para llevar.

También son una oportunidad los “Justificadores” que por debajo del 15% de la población, son felices gastando, pero que ahora más que nunca buscan una buena razón para hacerlo. Justifican su compra con las ofertas limitadas, promociones de valor añadido o los nuevos modelos.

Los denominados como “Avestruces” tienen una conducta irracional. Se creen que la situación financiera no les afecta y gastan felizmente como si nada ocurriese.

El grupo más pequeño, con solo un 4% de la población, son los “Buitres”. Les gusta la crisis económica. Mientras otros sufren, se aprovechan de las gangas y consiguen beneficiarse de la desgracia ajena.

Con estas informaciones, podemos ahora establecer una relación con nuestro producto y ver cuales consumidores podrían ser interesados en la compra de este.

Aplicación al producto:

 El Hígado graso es un producto relativamente caro y a menudo asociado con acontecimientos particulares.

En este caso el perfil que corresponde lo mejor a nuestra “Target” engloba dos características:

También son una oportunidad los “Justificadores” que por debajo del 15% de la población, son felices gastando, pero que ahora más que nunca buscan una buena razón para hacerlo. Justifican su compra con las ofertas limitadas, promociones de valor añadido o los nuevos modelos.

Los denominados como “Avestruces” tienen una conducta irracional. Se creen que la situación financiera no les afecta y gastan felizmente como si nada ocurriese.

Conclusión:

 

Los productos alta gama son consumidos cuando son exportados por un segmento que tiene medios elevados en el caso del Hígado graso. Nuestro segmento realmente no está afectado por la crisis forma parte del porcentaje de la población que puede superar esta.

En conclusión nuestro producto toca un segmento bien definido, poco afectado en su proceso de compra (elementos sociales y monetarios). Eso no permite ahora de ir al capítulo siguiente que es de observar la actitud del consumidor frente al producto.

Las necesidades del consumidor

Presentación del tema y objetivos específicos

 El mercadeo exitoso es aquel que es capaz de transformar necesidades de las personas en ideas de productos y servicios reconocidos, aceptados y comprados en la búsqueda de algún beneficio. El punto de partida de cualquier proceso de mercadeo, debe ser la identificación de una necesidad o una oportunidad de negocio inexplorada, mal explorada o que se puede cubrir con mayor competitividad y eficiencia. Identificada la necesidad y resuelto el problema del producto se pasa al campo del consumidor quien tomará decisiones de compra basado en su percepción de necesidad y la información que tenga para tomar una decisión.

Otro punto importante es el concepto básico de motivación que se define de la manera siguiente: cada ser humano es un mundo y cada uno busca satisfacer sus necesidades, desde las más básicas hasta las de carácter superior. Si se quiere comprender al recurso humano en la organización es necesario conocer las causas de su comportamiento por que más allá de ser empleados o trabajadores somos seres humanos.

Para explicar el concepto de necesidad podemos decir que es algo muy importante, muy intenso y que la gente necesita para ser feliz en su vida. Por otra parte, la necesidad es el concepto que subyace en la idea del marketing. Por tanto, podemos definir la necesidad como una carencia sentida por el cerebro. La carencia se transformará en necesidad dependiendo de la resistencia de cada individuo y de sus experiencias respecto a la satisfacción de determinadas necesidades.

Las necesidades existen en el individuo, sin que haya ningún bien destinado a satisfacerla. Pueden ser modificadas por la cultura, pero no creadas ni anuladas. Las necesidades tienen una raíz biológica, están condicionadas por el medio social, así, lo que se considera necesario en un país, puede no tener ninguna importancia en otro. El marketing actúa sobre las necesidades creando productos para satisfacerlas, por tanto, debe estar pendiente del mercado para detectar las nuevas necesidades que puedan surgir. Por otra parte, las necesidades constituyen la base del posicionamiento del producto. Hay que definir la utilidad que proporciona, puesto que un mismo producto puede satisfacer distintas necesidades. Serán las necesidades las que orienten los objetivos de la publicidad y comunicación de la empresa. Vamos a ver en el capitulo siguiente cuales son las necesidades necesarias a la felicidad del ser humano.

Marco teórico del tema:

 

Jerarquía de Maslow

Abraham Maslow planteó en su libro “Motivation and Personality” (Motivación y Personalidad) el concepto de la Jerarquía de Necesidades que fundamenta, en mucho, el desarrollo de la escuela humanista en la administración y permite adentrarse en las causas que mueven a las personas a trabajar en una empresa y a aportar parte de su vida a ella. El concepto de jerarquía de necesidades de Maslow, planteado dentro de su teoría de la personalidad, muestra una serie de necesidades que atañen a todo individuo y que se encuentran organizadas de forma estructural, como una pirámide (grafico abajo), de acuerdo a una determinación biológica causada por la constitución genética del individuo.  En la parte más baja de la estructura se ubican las necesidades más prioritarias y en la superior las de menos prioridad.  Así pues, dentro de esta estructura, al ser satisfechas las necesidades de determinado nivel, el individuo no se torna apático sino que más bien encuentra en las necesidades del siguiente nivel su meta próxima de satisfacción.  Aquí subyace la falla de la teoría, ya que el ser humano siempre quiere más y esto está dentro de su naturaleza.  Cuando un hombre sufre de hambre lo más normal es que tome riesgos muy grandes para obtener alimento, una vez que ha conseguido alimentarse y sabe que no morirá de hambre se preocupará por estar a salvo, al sentirse seguro querrá encontrar un amor, etc., etc., etc.

De acuerdo con la estructura ya comentada, las necesidades identificadas por Maslow son:

NECESIDADES FISIOLÓGICAS: estas necesidades constituyen la primera prioridad del individuo y se encuentran relacionadas con su supervivencia.  Dentro de éstas encontramos, entre otras, necesidades como la homeóstasis (esfuerzo del organismo por mantener un estado normal y constante de riego sanguíneo), la alimentación, el saciar la sed, el mantenimiento de una temperatura corporal adecuada,  también se encuentran necesidades de otro tipo como el sexo, la maternidad o las actividades completas.

NECESIDADES DE SEGURIDAD: con su satisfacción se busca la creación y mantenimiento de un estado de orden y seguridad.  Dentro de estas encontramos la necesidad de estabilidad, la de tener orden y la de tener protección, entre otras.  Estas necesidades se relacionan con el temor de los individuos a perder el control de su vida y están íntimamente ligadas al miedo, miedo a  lo desconocido, a la anarquía…

NECESIDADES SOCIALES: una vez satisfechas las necesidades fisiológicas y de seguridad, la motivación se da por las necesidades sociales.  Estas tienen relación con la necesidad de compañía del ser humano, con su aspecto afectivo y su participación social.  Dentro de estas necesidades tenemos la de comunicarse con otras personas, la de establecer amistad con ellas, la de manifestar y recibir afecto, la de vivir en comunidad, la de pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él, entre otras.

NECESIDADES DE RECONOCIMIENTO: también conocidas como las necesidades del ego o de la autoestima.  Este grupo radica en la necesidad de toda persona de sentirse apreciado, tener prestigio y destacar dentro de su grupo social, de igual manera se incluyen la autovaloración y el respeto a sí mismo.

NECESIDADES DE AUTO SUPERACIÓN: también conocidas como de autorrealización o auto actualización, que se convierten en el ideal para cada individuo.  En este nivel el ser humano requiere trascender, dejar huella, realizar su propia obra, desarrollar su talento al máximo.  

Las empresas identifican necesidades, pero son los consumidores quienes aprueban o desaprueban los productos o servicios ofrecidos, una vez reconocida la necesidad el individuo busca satisfacerla.

A continuación, vemos cuales son las 4 fuentes básicas donde los individuos reciben la información para tomar una decisión de compra.

Fuentes de decisión de compra

a- Experiencia.

La mayoría de las necesidades de un consumidor se han resuelto con anterioridad, lo que significa que la primera fuente de información de compra es la experiencia del consumidor ante algún producto o servicio previamente utilizado. Si el consumidor recuerda un producto que ha aceptado previamente, es posible que lo vuelva a buscar sin ninguna información adicional externa, lo que hace del reconocimiento de marcas y de empresa un factor fundamental.

b- Comunicación directa

La segunda fuente básica de información de compra, proviene de la comunicación con otras personas (familiares, amigos etc.), quienes resulta una fuente confiable de información para el consumidor. Muchos de los productos o servicios que consumimos provienen de las decisiones de compra de personas cercanas a nuestro entorno social. Podemos citar como ejemplos: el amigo que utiliza el mismo tipo de vestido que su grupo, La recomendación de una marca de ropa de madre a hija.   

c- Fuentes de marketing:

El individuo conoce información de los productos o servicios mediante los medios tradicionales de mercadeo como la publicidad, vendedores, internet, televisión, radio, prensa etc. Aquí juegan un papel importante las estrategias de mercadeo de las empresas y los jingles o slogans que le hacen recordar al individuo marcas y productos.

d- Fuentes de experiencia y comparación:

Consiste en la prueba del producto para su aceptación y compra, teniendo en cuenta factores como precio, cantidad, calidad etc. Esta forma de reconocimiento, requiere que el individuo salga a buscar un tipo de producto y evalúe alternativas para tomar una decisión de compra.

Para concluir podemos decir  que el consumidor debe buscar varias alternativas de consumo con el fin de maximizar su grado de satisfacción. Tomar decisiones con poca información le genera pérdidas al consumidor y ganancias al productor debido a que la información incompleta es un plus para quien ofrece el producto. En otras palabras, el productor identifica necesidades para desarrollar un producto y obtener ventajas de mercado, mientras que el consumidor será quien absorbe información, toma decisiones y satisface necesidades de consumo donde puede aumentar su grado de utilidad conociendo el mayor número de alternativas posible.

 

Aplicación al producto

 

Las necesidades del consumidor pueden ser asimiladas a varias categorías. Las necesidades pueden ser también fisiológicas como de estima, de pertenencia u otra.

Con el fin de analizar las necesidades del consumidor utilicé la pirámide de Maslow que clasifica las necesidades según varias categorías. (Viste en el último punto del análisis).

NECESIDADES FISIOLÓGICAS: Nuestro producto es un producto de alta gama y caro, y que da a los consumidores la sensación de haber consigue su vida. Si usted come del hígado graso es porque su situación profesional y su éxito son elevados.

NECESIDADES DE SEGURIDAD: Esta categoría prolonga la necesidad social. El individuo desea ser reconocido como entidad limpia en el seno de los grupos a los cuales pertenece. Nuestro producto da esta satisfacción.

NECESIDADES SOCIALES: Esta categoría pertenece al polo social, depende de la aceptación en el seno de un grupo. Nuestro producto es un producto de alta gama que le permite pues al individuo integrarse en ciertas categorías sociales lujosa.

NECESIDADES DE RECONOCIMIENTO: La marca Labeyrie, es reconocida para la calidad de sus productos (etiqueta IGP que garantiza la procedencia del producto y sonido siguió) y es elegido desde el 2005 sabor del año (etiqueta concedida por un jurado de consumidor).

NECESIDADES DE AUTO SUPERACIÓN: El hígado graso es un producto consumible pues es directamente vinculado a la supervivencia de los individuos o de la especie. Típicamente son necesidades concretas (hambre, sed, sexualidad) es pues integrable a la  » categoría fisiológica”.

Conclusión

(Labeyrie trabaja mucho sobre sus embalajes y en el origen de sus productos lo que le asegura una buena comunicación sin intervenir ni para la televisión ni para la radio.

El negro domina sus embalajes porque simboliza el lujo, la modernidad, el rojo le simboliza, la pasión, la fuerza el dinamismo, la virilidad.)

Nuestro cliente es un individuo que tiene un éxito profesional elevado, que tiene una fuerte  necesidad de pertenencia a una categoría social de lujo y gastronomía.

Para concluir, el hígado graso Labeyrie es un artículo de lujo pues es fácil establecer las necesidades del consumidor que son globalmente el gusto por los productos buenos y una necesidad de estima y sobre todo de reconocimiento. Por otra parte, las necesidades constituyen la base del posicionamiento del producto. Hay que definir la utilidad que proporciona, puesto que un mismo producto puede satisfacer distintas necesidades. Serán las necesidades las que orienten los objetivos de la publicidad y comunicación de la empresa. Sobre la percepción se ofrecen diversas definiciones que han ido evolucionando hacia la implicación de las experiencias y los procesos internos del individuo. Gracias a estas análisis, ahora podemos estudiar cual será la personalidad de nuestros consumidores en relación a nuestro producto.

Aplicación al producto

Segmentación en Francia (Geográfica)

Aplicación al producto

Geografía:

5         zonas de Segmentación :

España es un país relativamente más caliente que Francia, dispone de dos grandes polos económicos y muy urbano Barcelona y Madrid. La región del Este está situada sobre la costa y da un viento marino durante los períodos estivales lo que es muy agradable.

Nuestra segmentación está basada en los geográficos sólo para la riqueza de las regiones, nuestros blancos principales son óvidamente las regiones riquezas del Este la del centro y del Sur.          

– Áreas Metropolitanas, urbanas (Madrid, Barcelona)
– Clima seco/ Caliente (Sur, Nord y Este)

Demografía:
                 – Edad: 30/55
                 – Sexo: Mujer/ Hombre dinámico
                 – Situación económica: Población rica
                 – Formación: Nivel de estudio elevado

Psicología:
                – Personalidad: dinámica, interesada a los productos extranjeros
                – Estilo de vida: Moderna, festivas, Lujosa
               

Conclusión

 

España es uno de los países fronterizos a Francia y representa pues un mercado muy interesante. España es un país que tiene numerosas similitudes en término de consumo con relación a Francia, pues la segmentación de nuestro producto se acerca a la francesa. La diferencia más recurrente es la del clima, España es un país globalmente más caliente que Francia. El hígado graso es un alimento generalmente asociado con las Fiestas porque es un alimento bastante caro por el Kilo, pues el producto tiene una variación estacional efectiva.

Pues es necesario de segmentar el producto para las fiestas españolas por el rodeo de promoción y de publicidad a períodos especiales. Además, con esta parte, eso nos permite de ver cuáles son las necesidades del consumidor. Eso es el tema del capítulo siguiente.

Marco teorico del tema

La segmentacion

 « Segmentar consiste en recortar, a partitionner, o subdividir un conjunto o una población heterogéna en grupos conjuntos más homogéneos posible.Estos bajo conjuntos van a tener en común características identificables que permitirán identificar y comprender su percepción y utilización de un producto o de un servicio. »

Para que nuestra segmentación sea eficaz debemos responder a tres criterios:

– Medible: hace falta que mi segmento sea bien define con relación a criterios múltiples para rentabilizar mi desarrollo.
– Accesible: debo poder actuar mi segmento (operación de Marketing), que sea receptivo (vuelta sobre operación).
– Viable: mi segmento debe ser rentable, debe representar mi prioridad.

Criterios de segmentacion

 Geografía:

 – Tipo de región
 – Densidad de población
                – Tipo de ciudad
                – Clima

Demografía:

                – Edad
                 – Sexo
                 – Situación económica
                 – Formación

 Tipos de familia :

– Familia de hecho
– Familia alianza
– Familia espontanea
– Familia monoparental
– Familia Virtual

 Psicología :

– Personalidad
– Estilo de vida
– Expectativas

Presentación del tema y objetivos específicos

Presentación de la  empresa

La Empresa Labeyrie (1947 a St Vincent de Tyrosse) es una filial de ALFESCA, grupo franco-islandés N°1 en Europa de los productos alimentarios festivos.

 – 650 000 000€ volumen de negocios (grupo)
– 325 000 000€ volumen de negocios (Labeyrie)
  – 9 sociedades
  – Presencia en 40 países

 Sectores de actividad :

 – Salmones y peces ahumados
 – Gambas
 – Hígado Graso y productos de pato (este producto representa el 20 % del volumen de negocios del grupo, está n°1 sobre el mercado)
 – Blinis

Asociada desde mucho tiempo con Labeyrie, el hígado graso es la expresión perfecta de su vocación: el respeto de la destreza y una selección extremadamente rigurosa de la materia prima, asegurándole así al consumidor una garantía de calidad óptima. En casa de Labeyrie, la calidad pasa también por redescubrimiento de recetas sabrosas como las del hígado graso entero, cocido al paño o en un barreño cerámico. Especialista del hígado graso, Labeyrie se debía también de ser el embajador de la cultura gastronómica del Sudoeste; sus confitados y rillettes de pato son fabricados en el respeto de la destreza de las recetas del terruño.

El producto

La historia del pato y del hígado graso comenzó hace algunas decenas de siglos. Es el fruto de innovaciones sucesivas: la domesticación de las aves salvajes, el salazón, el confisage, luego la llegada del maíz, manteniendo la conservación al vacío.

Por definición, el hígado graso es directamente atado a la cebadura de los patos y de los gansos. Se trata de un fenómeno atado a la migración: estas aves en el estado salvaje almacenan en su hígado para poder enfrentarse con los largos períodos de migración. No podemos cebar pues a otras aves como las gallinas, las pavas o las pintadas. Este fenómeno ha sido descubierto intuitivamente desde la Antigüedad ya que los egipcios y los romanos ya cebaban a los gansos para el hígado graso. A medida que la historia, nuestros antepasados van entonces a hacerse los especialistas de esta preparación. Durante de siglos largos, sin embargo, estas tradiciones desaparecieron y, hubo que esperar el 17 ème el siglo para encontrarlas, en el seno de comunidades judías que ocupaban el norte del Danubio. Estas comunidades inmigraron hacia Alsacia y el sudoeste de Francia dónde el hígado graso adquirió por fin sus títulos de nobleza. Varias ciudades francesas todavía se riñen la paternidad del hígado graso: Périgueux, Nérac, Estrasburgo y el país de Gascuña. 

El Sur Occidental comienza entonces la producción de pato en hígado graso. Al 19 ème siglo, los progresos de los métodos de conservación pondrán en marcha la gran epopeya del hígado graso a través del mundo. Difundiendo sus hígados graso en el mundo entero, van a hacerlo muy rápidamente uno de los florones de la gastronomía francesa. Desde esta época, el hígado graso forma parte integrante del patrimonio culinario y cultural de Francia.

La evolución casi constante en la producción de hígado graso se tradujo también bien en ellos.Técnicas de producción y de ganadería que en el consumo de los productos nacidos de la cebadura.

El pato ocupa en lo sucesivo una plaza dominante, viniendo de una democratización relativa del consumo de hígado graso y de carne nacidos de animales ahítos. El hígado graso es hoy una de las especialidades más importantes y francesas (89 % de la producción mundial) que la región del Sudoeste, El noroeste y del este de Francia se reparte. Labeyrie líder sobre el mercado del hígado graso en Europa quiere reforzar su posición en España, nuestra misión consiste en segmentar el mercado Española.

Grupos de gastos

En esta parte, vemos cuales son los diferentes grupos de consumo que existe en España. Podemos contabilizar doce grupos, pero solo uno nos interesa que es el grupo uno, de alimentos.

Desde 2006, vemos que los consumidores han comprado menos alimentos, pero que desde 2009 ya empiezan a comprar un poco más. Eso se explica por el hecho que los alimentos cuestan y que como somos en una situación de crisis y que vimos antes que la tasa de paro esta mas alta, es normal que la población compra menos o cuida a sus gastos.