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Las necesidades del consumidor

Presentación del tema y objetivos específicos

 El mercadeo exitoso es aquel que es capaz de transformar necesidades de las personas en ideas de productos y servicios reconocidos, aceptados y comprados en la búsqueda de algún beneficio. El punto de partida de cualquier proceso de mercadeo, debe ser la identificación de una necesidad o una oportunidad de negocio inexplorada, mal explorada o que se puede cubrir con mayor competitividad y eficiencia. Identificada la necesidad y resuelto el problema del producto se pasa al campo del consumidor quien tomará decisiones de compra basado en su percepción de necesidad y la información que tenga para tomar una decisión.

Otro punto importante es el concepto básico de motivación que se define de la manera siguiente: cada ser humano es un mundo y cada uno busca satisfacer sus necesidades, desde las más básicas hasta las de carácter superior. Si se quiere comprender al recurso humano en la organización es necesario conocer las causas de su comportamiento por que más allá de ser empleados o trabajadores somos seres humanos.

Para explicar el concepto de necesidad podemos decir que es algo muy importante, muy intenso y que la gente necesita para ser feliz en su vida. Por otra parte, la necesidad es el concepto que subyace en la idea del marketing. Por tanto, podemos definir la necesidad como una carencia sentida por el cerebro. La carencia se transformará en necesidad dependiendo de la resistencia de cada individuo y de sus experiencias respecto a la satisfacción de determinadas necesidades.

Las necesidades existen en el individuo, sin que haya ningún bien destinado a satisfacerla. Pueden ser modificadas por la cultura, pero no creadas ni anuladas. Las necesidades tienen una raíz biológica, están condicionadas por el medio social, así, lo que se considera necesario en un país, puede no tener ninguna importancia en otro. El marketing actúa sobre las necesidades creando productos para satisfacerlas, por tanto, debe estar pendiente del mercado para detectar las nuevas necesidades que puedan surgir. Por otra parte, las necesidades constituyen la base del posicionamiento del producto. Hay que definir la utilidad que proporciona, puesto que un mismo producto puede satisfacer distintas necesidades. Serán las necesidades las que orienten los objetivos de la publicidad y comunicación de la empresa. Vamos a ver en el capitulo siguiente cuales son las necesidades necesarias a la felicidad del ser humano.

Marco teórico del tema:

 

Jerarquía de Maslow

Abraham Maslow planteó en su libro “Motivation and Personality” (Motivación y Personalidad) el concepto de la Jerarquía de Necesidades que fundamenta, en mucho, el desarrollo de la escuela humanista en la administración y permite adentrarse en las causas que mueven a las personas a trabajar en una empresa y a aportar parte de su vida a ella. El concepto de jerarquía de necesidades de Maslow, planteado dentro de su teoría de la personalidad, muestra una serie de necesidades que atañen a todo individuo y que se encuentran organizadas de forma estructural, como una pirámide (grafico abajo), de acuerdo a una determinación biológica causada por la constitución genética del individuo.  En la parte más baja de la estructura se ubican las necesidades más prioritarias y en la superior las de menos prioridad.  Así pues, dentro de esta estructura, al ser satisfechas las necesidades de determinado nivel, el individuo no se torna apático sino que más bien encuentra en las necesidades del siguiente nivel su meta próxima de satisfacción.  Aquí subyace la falla de la teoría, ya que el ser humano siempre quiere más y esto está dentro de su naturaleza.  Cuando un hombre sufre de hambre lo más normal es que tome riesgos muy grandes para obtener alimento, una vez que ha conseguido alimentarse y sabe que no morirá de hambre se preocupará por estar a salvo, al sentirse seguro querrá encontrar un amor, etc., etc., etc.

De acuerdo con la estructura ya comentada, las necesidades identificadas por Maslow son:

- NECESIDADES FISIOLÓGICAS: estas necesidades constituyen la primera prioridad del individuo y se encuentran relacionadas con su supervivencia.  Dentro de éstas encontramos, entre otras, necesidades como la homeóstasis (esfuerzo del organismo por mantener un estado normal y constante de riego sanguíneo), la alimentación, el saciar la sed, el mantenimiento de una temperatura corporal adecuada,  también se encuentran necesidades de otro tipo como el sexo, la maternidad o las actividades completas.

- NECESIDADES DE SEGURIDAD: con su satisfacción se busca la creación y mantenimiento de un estado de orden y seguridad.  Dentro de estas encontramos la necesidad de estabilidad, la de tener orden y la de tener protección, entre otras.  Estas necesidades se relacionan con el temor de los individuos a perder el control de su vida y están íntimamente ligadas al miedo, miedo a  lo desconocido, a la anarquía…

- NECESIDADES SOCIALES: una vez satisfechas las necesidades fisiológicas y de seguridad, la motivación se da por las necesidades sociales.  Estas tienen relación con la necesidad de compañía del ser humano, con su aspecto afectivo y su participación social.  Dentro de estas necesidades tenemos la de comunicarse con otras personas, la de establecer amistad con ellas, la de manifestar y recibir afecto, la de vivir en comunidad, la de pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él, entre otras.

- NECESIDADES DE RECONOCIMIENTO: también conocidas como las necesidades del ego o de la autoestima.  Este grupo radica en la necesidad de toda persona de sentirse apreciado, tener prestigio y destacar dentro de su grupo social, de igual manera se incluyen la autovaloración y el respeto a sí mismo.

- NECESIDADES DE AUTO SUPERACIÓN: también conocidas como de autorrealización o auto actualización, que se convierten en el ideal para cada individuo.  En este nivel el ser humano requiere trascender, dejar huella, realizar su propia obra, desarrollar su talento al máximo.  

Las empresas identifican necesidades, pero son los consumidores quienes aprueban o desaprueban los productos o servicios ofrecidos, una vez reconocida la necesidad el individuo busca satisfacerla.

A continuación, vemos cuales son las 4 fuentes básicas donde los individuos reciben la información para tomar una decisión de compra.

Fuentes de decisión de compra

a- Experiencia.

La mayoría de las necesidades de un consumidor se han resuelto con anterioridad, lo que significa que la primera fuente de información de compra es la experiencia del consumidor ante algún producto o servicio previamente utilizado. Si el consumidor recuerda un producto que ha aceptado previamente, es posible que lo vuelva a buscar sin ninguna información adicional externa, lo que hace del reconocimiento de marcas y de empresa un factor fundamental.

b- Comunicación directa

La segunda fuente básica de información de compra, proviene de la comunicación con otras personas (familiares, amigos etc.), quienes resulta una fuente confiable de información para el consumidor. Muchos de los productos o servicios que consumimos provienen de las decisiones de compra de personas cercanas a nuestro entorno social. Podemos citar como ejemplos: el amigo que utiliza el mismo tipo de vestido que su grupo, La recomendación de una marca de ropa de madre a hija.   

c- Fuentes de marketing:

El individuo conoce información de los productos o servicios mediante los medios tradicionales de mercadeo como la publicidad, vendedores, internet, televisión, radio, prensa etc. Aquí juegan un papel importante las estrategias de mercadeo de las empresas y los jingles o slogans que le hacen recordar al individuo marcas y productos.

d- Fuentes de experiencia y comparación:

Consiste en la prueba del producto para su aceptación y compra, teniendo en cuenta factores como precio, cantidad, calidad etc. Esta forma de reconocimiento, requiere que el individuo salga a buscar un tipo de producto y evalúe alternativas para tomar una decisión de compra.

Para concluir podemos decir  que el consumidor debe buscar varias alternativas de consumo con el fin de maximizar su grado de satisfacción. Tomar decisiones con poca información le genera pérdidas al consumidor y ganancias al productor debido a que la información incompleta es un plus para quien ofrece el producto. En otras palabras, el productor identifica necesidades para desarrollar un producto y obtener ventajas de mercado, mientras que el consumidor será quien absorbe información, toma decisiones y satisface necesidades de consumo donde puede aumentar su grado de utilidad conociendo el mayor número de alternativas posible.

 

Aplicación al producto

 

Las necesidades del consumidor pueden ser asimiladas a varias categorías. Las necesidades pueden ser también fisiológicas como de estima, de pertenencia u otra.

Con el fin de analizar las necesidades del consumidor utilicé la pirámide de Maslow que clasifica las necesidades según varias categorías. (Viste en el último punto del análisis).

- NECESIDADES FISIOLÓGICAS: Nuestro producto es un producto de alta gama y caro, y que da a los consumidores la sensación de haber consigue su vida. Si usted come del hígado graso es porque su situación profesional y su éxito son elevados.

- NECESIDADES DE SEGURIDAD: Esta categoría prolonga la necesidad social. El individuo desea ser reconocido como entidad limpia en el seno de los grupos a los cuales pertenece. Nuestro producto da esta satisfacción.

- NECESIDADES SOCIALES: Esta categoría pertenece al polo social, depende de la aceptación en el seno de un grupo. Nuestro producto es un producto de alta gama que le permite pues al individuo integrarse en ciertas categorías sociales lujosa.

- NECESIDADES DE RECONOCIMIENTO: La marca Labeyrie, es reconocida para la calidad de sus productos (etiqueta IGP que garantiza la procedencia del producto y sonido siguió) y es elegido desde el 2005 sabor del año (etiqueta concedida por un jurado de consumidor).

- NECESIDADES DE AUTO SUPERACIÓN: El hígado graso es un producto consumible pues es directamente vinculado a la supervivencia de los individuos o de la especie. Típicamente son necesidades concretas (hambre, sed, sexualidad) es pues integrable a la " categoría fisiológica”.

Conclusión

(Labeyrie trabaja mucho sobre sus embalajes y en el origen de sus productos lo que le asegura una buena comunicación sin intervenir ni para la televisión ni para la radio.

El negro domina sus embalajes porque simboliza el lujo, la modernidad, el rojo le simboliza, la pasión, la fuerza el dinamismo, la virilidad.)

Nuestro cliente es un individuo que tiene un éxito profesional elevado, que tiene una fuerte  necesidad de pertenencia a una categoría social de lujo y gastronomía.

Para concluir, el hígado graso Labeyrie es un artículo de lujo pues es fácil establecer las necesidades del consumidor que son globalmente el gusto por los productos buenos y una necesidad de estima y sobre todo de reconocimiento. Por otra parte, las necesidades constituyen la base del posicionamiento del producto. Hay que definir la utilidad que proporciona, puesto que un mismo producto puede satisfacer distintas necesidades. Serán las necesidades las que orienten los objetivos de la publicidad y comunicación de la empresa. Sobre la percepción se ofrecen diversas definiciones que han ido evolucionando hacia la implicación de las experiencias y los procesos internos del individuo. Gracias a estas análisis, ahora podemos estudiar cual será la personalidad de nuestros consumidores en relación a nuestro producto.

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